Er is iets geks aan de hand met ‘purpose’. Aan de ene kant is het alomtegenwoordig. Er is geen bedrijf of instelling die niet heeft nagedacht – al dan niet met hulp van een brandingbureau – over haar hogere doel in de wereld. De ultieme missie waarvoor ze op aarde is en die al haar handelen vult met een verheven opdracht.
Maar purpose ligt ook onder vuur. Vooral in deze tijd waarin, alweer, vrijwel alle bedrijven en instellingen beloven om duurzamer, eerlijker en inclusiever te werken. Onderzoeken wijzen uit dat deze mooie beloften namelijk zelden worden nagekomen. Niet alleen blijkt uit de Nationale ESG-barometer van KPMG dat maar 5% van het Nederlandse bedrijfsleven doelstellingen, strategie, processen en systemen op orde heeft om te verduurzamen.
Ook vallen steeds vaker hoogvliegers door de mand, die hun steun voor de goede zaak toch vooral gebruiken om meer te verkopen. Zie Oatly, zie Innocent, zie Tony Chocolonely, onlangs verkocht aan een investeringsmaatschappij, de eigenaar enkele tientallen miljoenen rijker achterlatend.
Waar deze bedrijven de fout in gaan, wordt door Goodvertising-oprichter en post-purpose pionier Thomas Kolster de ‘hero trap’ genoemd. Het idee dat het om jou, het bedrijf met de goede doelen, zou gaan. Dat jij je purpose gebruikt om jezelf in de schijnwerpers te zetten en tegen je publiek uit te roepen: ‘Kijk eens hoe goed wij het doen!’
Als je dan door de mand valt, val je diep. Je hebt de grootste zonde begaan die je als merk kunt maken: het vertrouwen van je klanten beschamen. De teleurstelling is groot, omdat de meeste mensen niets liever doen dan zich aansluiten bij een goed doel. Als dit dan bedrog blijkt te zijn, treft ze dat persoonlijk. En het voedt het toch al groeiende wantrouwen tegen bedrijven die het wel goed voorhebben met de wereld.
92% van de consumenten wereldwijd zeggen dat ze duurzamer willen leven en 54% geeft aan dat ze meer zouden willen doen, als ze maar hulp daarbij kregen. Nu het wantrouwen tegen overheden groot is, wordt steeds meer gekeken naar bedrijven en organisaties om mensen te helpen om hier iets aan te doen.
De oplossing van Kolster is daarom om het niet meer over jezelf te hebben, maar ánderen in staat te stellen om goed te doen. Jouw publiek moet zich niet meer via jou verbinden aan doelen. Nee, jij moet producten en diensten ontwikkelen waarmee ze het zelf kunnen doen.
Als we een samenleving willen die gelukkiger is en beter werkt, is de grote uitdaging dat veel mensen denken dat purpose de oplossing is, en niet het probleem.
In zijn artikel Start with why, end with wire fraud geeft Creative Review-publicist Nick Asbury een bijtende analyse wat het ultieme probleem van purpose is. Hij gebruikt hiervoor het voorbeeld van fraudeur Elisabeth Holmes.
Nick is een erkend tegenstander van purpose (zie ook de eerste link in dit artikel). Voor hem is de nadruk op purpose misleidend en zelfs gevaarlijk als we een samenleving willen bouwen die gelukkiger is en beter werkt. De grote uitdaging is dat veel mensen ervan overtuigd zijn dat purpose de oplossing is, en niet het probleem.
Het netto-effect is dat hierdoor dubieuze merken en mensen worden bewierookt als morele helden en criticasters weggezet als zeurpieten en cynisten. En zo wordt de discussie in de kiem gesmoord nog voor hij is gestart.
Maar de purpose-discussie is nog maar net begonnen.
Want er zijn veel bedrijven die een nobele purpose formuleren en ondertussen gewoon uit zijn op geld en macht. De voorbeelden zijn legio. En uit diverse recente rapporten is gebleken dat de meeste ondernemingen met verregaande beloften op het gebied van duurzaamheid zwaar tekortschieten.
Op dit moment proberen veel bedrijven – cynisch, oprecht of ergens daar tussenin – zichzelf te overtuigen van de juistheid van hun missie. Aangemoedigd en overtuigd door mensen uit de reclame en branding. Wij verkopen al meer dan tien jaar purpose in plaats van producten en diensten.
Dit was een verschuiving die begon met de meest bekeken TED-talk ooit: Start with why van Simon Sinek. Simon maakte ons duidelijk dat mensen alleen iets van je kopen vanwege je motieven, niet vanwege wat je te bieden hebt.
En al die tijd werd je op de vingers getikt als je het over de Wat en Hoe had. Nee, het ging om de reden, de waarom, jouw intrinsieke motivatie. Het ging over het maken van een emotionele klik. En dat doe je niet met de Wat en de Hoe.
Maar er is een groot probleem met die Why-vraag. Een nadeel dat tot veel ongewenste uitkomsten heeft geleid. En nog steeds doet.
Voor bedrijven met mooie beloftes maar puur commerciële doelen zijn namelijk een paar vragen héél vervelend. Namelijk precies die over de Wat en Hoe (en als het kan ook over de Wanneer en Wie). Vragen zoals: ’Maar wat dóe je dan om dit beter te maken?,’‘Hoe ga je dit voor elkaar krijgen?,’ ‘Wanneer ga je dit doen?’ en: ‘Wie is hiervoor verantwoordelijk?’
Dit zijn pijnlijke vragen voor opportunistische bedrijven die meeliften op de purpose-bandwagon maar geen behoefte hebben om hier ook echt iets mee te doen.
Maar stel hen de Why-vraag, en ze zijn in hun element. Dan weiden ze uit over hun plannen en doelen om de wereld te veranderen, levens te verbeteren, het milieu schoner te maken en toegankelijker te zijn voor íedereen. Je krijgt de mooiste corporate stories over motivaties en inspiratiebronnen, toekomstfantasieën en deugdzame waarden waarmee ze hun cultuur willen vormen.
Deze bedrijven zijn dól op de Why want het creëert sentiment zonder meetbare kenmerken, emoties zonder bewijslast en ambities voor de toekomst zonder daarvoor ter verantwoording geroepen te worden in het heden.
We zijn afgeleerd om de Hoe- en Wat-vraag te stellen. Maar dit zijn de pijnlijke vragen voor opportunistische bedrijven die meeliften op de purpose-bandwagon maar geen behoefte hebben om hier ook echt iets mee te doen.
En we zijn in de brandingwereld al zó getraind, dat we critici al heel snel wegzetten als negatievelingen, die nergens meer in geloven. Purpose gaat altijd vergezeld van onbegrensd positivisme, dat niet alleen kritiekloos wordt omarmd maar dat geldt als een noodzakelijke voorwaarde voor ieder succes. ‘Je moet wél positief blijven denken!’ is het mantra waarmee ieder voorbehoud en de minste kritiek in de kiem worden gesmoord.
Als je praat over hoe bedrijven kunnen bijdragen aan een betere wereld, heb je het mis als je denkt dat een purpose je automatisch aan de goede kant van het argument plaatst. Dat doet het vaker niet dan wel. Je zult de context waarin bedrijven opereren moeten meenemen. Je moet hun complete en reële impact onder ogen zien en dat kan alleen als je het grote geheel ziet: het actuele gedrag van de organisatie en de invloed daarvan op mens en samenleving, natuurlijke omgeving en de aarde als geheel. Onderbouwd door data.
Post-purpose betekent dat je je aandacht verlegt van je purpose als doel in zichzelf, naar hoe je deze in de praktijk gaat brengen. Post-purpose gaat uit van de volgende principes:
We weten dat bedrijven in een zakelijke omgeving opereren die zijn eigen, harde eisen stelt. Het is volkomen OK om je strijd te zien, met alle hobbels en conflicten die je op je weg tegenkomt.
Manufesta werkt voor bedrijven en instellingen die oprecht willen bijdragen aan een betere wereld en daarbij wel wat hulp kunnen gebruiken. Daarom stellen we uitdrukkelijk de Wat- en Hoe-vragen. We besteden veel aandacht en tijd om ze, samen met jou, zo concreet en precies mogelijk te beantwoorden.
We willen weten hoe je de toekomst ziet en wat je wilt bereiken. Hoe je je plannen denkt te gaan realiseren. Welke veranderingen daarvoor nodig zijn, in je werkprocessen, je relaties en je inkoop en ketenbeheer. Wat dat vraagt van je mensen en hoe je ze kunt meenemen. Inclusief meetbare doelstellingen, tijdspad en gehoopte uitkomst.
Dat betekent niet dat je geen fouten mag maken, of moet erkennen dat er grenzen zijn aan je doelen. We weten dat bedrijven in een zakelijke omgeving opereren die zijn eigen, harde eisen stelt. Het is volkomen OK om je strijd te zien, met alle hobbels en conflicten die je op je weg tegenkomt.
Want er zijn veel obstakels te overwinnen en het wordt je niet makkelijk gemaakt. Maar jouw ervaringen inspireren anderen. En dat kan alleen met een authentiek verhaal.
Natuurlijk stellen we daarnaast ook de Waarom-vraag. Maar die geeft alleen uitleg en context. Het is niet de hoofdmoot, maar een opmaat tot wat je daadwerkelijk gaat doen. Met het antwoord op jouw Waarom? creëren we een logisch, samenhangend en boeiend verhaal over wat je wilt bereiken en voor wie je dat wilt doen.
We begonnen dit verhaal met een foto van spelende kinderen in het bos als symbool voor hoe we bij Manufesta kijken naar branding. Voor ons is post-purpose de beste manier om te laten zien hoe jij als bedrijf vieze handen maakt om te verduurzamen, en tegelijkertijd schone handen kunt houden door daar eerlijk en transparant over te communiceren. Eerst doen, dan erover vertellen. En zo jezelf aantrekkelijk maken en anderen inspireren.
Organisaties die het goede willen doen, praten er niet alleen over, maar doen het gewoon.
Deze site wordt beschermd met reCAPTCHA.
Google Privacy Policy | Google Terms of Service
