Hoe maak je van duurzaamheid de kern van je merk?

Om onze klanten zo goed mogelijk te helpen zich als sterk merk te manifesteren, hebben we een zorgvuldige werkwijze uitgewerkt. We geven je alleen een globale indruk omdat situatie, complexiteit en vraagstelling erg kunnen verschillen. Zwaarte en scope van elk van de stappen wisselen en vaak worden meerdere stappen gecombineerd tot één. De beschrijving is vooral bedoeld om je een idee te geven van ons werkproces.

We doorlopen de volgende stappen:

We onderzoeken waar je nu staat. Daarvoor kijken we naar binnen en naar buiten, en naar mens en materieel. Je kunt gebruikmaken van verschillende modellen om grip te krijgen op waar te beginnen. Hoe zorgvuldiger je deze fase doorloopt, des te meer zul je uit de stappen hierna halen.

Uiteraard brengen we je zakelijke speelveld in kaart, met je markt, concurrenten, leveranciers en (mogelijke) medewerkers. Om je huidige situatie goed te begrijpen, nemen we ook je geschiedenis mee.

En vanuit duurzaamheid zijn dit een aantal mogelijke opties: een technische audit op het gebied van energie, keten, voedsel, afval, vervuiling, enz. En de stemming peilen onder je medewerkers of zelfs een cultuuronderzoek doen. Je kunt je leveranciers en netwerk informeren en vragen naar hun mening en samenwerking. En je kunt je verdere omgeving erbij betrekken om te zien wat je impact daarop is.

Neem even afstand om (weer opnieuw) je identiteit, motieven en bestaansreden scherp te definiëren. Wie zijn jullie, wat drijft jullie en waarvoor sta je? En welke waarden leiden je gedrag? Deze fase zorgt ervoor dat je toekomstige acties in lijn zijn met je authentieke identiteit. Dat ze kloppen met je cultuur. Hier leg je een nieuw fundament die je leidt op weg naar een nieuwe fase.

We gaan geen nieuwe identiteit verzinnen – want die is er allang. In een serie workshops brengen we mensen bij elkaar die in staat zijn deze boven tafel te krijgen. We werken met een diverse groep uit alle lagen van de organisatie, een goede doorsnee van de medewerkers. Wij spelen de rol van neutrale en deskundige buitenstaanders die met hulp van praktische werkvormen ervaringen verzamelen en die in woorden, begrippen en beelden omzetten.

Ontwikkel een inspirerende visie op de toekomst. De term die hierbij hoort, is BHAG: de Big Hairy Audacious Goal. Het is big omdat het een Groot Doel is. Iets dat zoveel werk vraagt dat je op dit moment niet weet of je het wel gaat halen. En het is hairy omdat het spannend is. Iets dat je nog nooit hebt gedaan. Een game changer. Niet meer rommelen met een procentje meer of minder, maar een radicale stap waarvoor een systeemverandering nodig is.

Een BHAG laat je dingen doen waarvan je dacht dat ze onmogelijk waren. Waarvoor je uit je comfort zone moet stappen. Dat maakt het spannend en uitdagend. Maar ook enorm inspirerend. Een goede BHAG brengt mensen samen om aan één doel te werken, creëert enorme teamgeest en motiveert om eraan mee te doen.

De BHAG 1.0 van Jim Collins kijkt vooral naar de business en stelt de vraag: waar wil je naartoe met je onderneming? Het is bedoeld om zakelijk succes te stimuleren en wordt vaak omschreven in termen van omzetgroei, marktaandeel, aantallen medewerkers of vestigingen, of technologische innovaties.

Bij Manufesta gaan we voor de BHAG 2.0. Voor ons staat jouw organisatie niet op zichzelf maar is een integraal onderdeel van een groter sociaal en natuurlijk ecosysteem. Wij kijken juist naar de samenhang tussen jouw organisatie en haar omgeving. De vraag die we daarom stellen is: ‘Hoe ziet jouw ideale wereld eruit en welke bijdrage heeft jouw organisatie daaraan geleverd?’

We doen dit met hulp van een aantal praktische werkvormen, waarin we samen brainstormen en elkaar inspireren. Net zolang tot we een zo concreet mogelijk beeld kunnen schetsen van jouw ideale toekomst en de stappen die je bedrijf heeft gezet om hieraan vorm te geven.

Vervolgens kies je op basis van de voorgaande stappen de thema’s waarop je je in het bijzonder gaat richten. Je weet waar je staat, wat je motiveert en waar je naartoe wilt. Maar je kunt niet alles. Nu is het tijd om het concreet te maken en díe zaken aan te pakken waaraan je de grootste bijdrage kunt leveren.

Verklein je BHAG tot twee of drie speerpunten waar je het ‘ondenkbare’ voor elkaar gaat krijgen. Een goede ingang is waar je de meeste schade toebrengt: dat is juist de plek waar je het grootste duurzame effect kunt bereiken. Durf dus je ongemakkelijke waarheid onder ogen te zien. Belangrijk is om het concreet en meetbaar te maken, met vaste momenten, aantallen en deadlines. Deze fase vraagt vaak extra (technisch, financieel en bedrijfskundig) onderzoek, dus kan even duren. Je wilt zicht hebben op mogelijke obstakels, gevolgen en benodigde activiteiten.

Verandering werkt pas als iedereen in de organisatie weet wat er speelt en erdoor geraakt wordt. Als start van een activatiecampagne werken we daarom de vorige stap uit in een Manufest! – een wervende oproep tot verandering, met een inspirerende toekomstvisie voor de organisatie. Een Manufest! is geen droge opsomming maar een battle cry voor de duurzame transitie. Het startpunt van de interne campagne en een voortdurende herinnering aan wat je jezelf en de wereld hebt beloofd.

Het is een visuele weergave die het focuspunt wordt voor de hele interne organisatie en extern netwerk. Dit kan een uitgebreide tekening zijn, infographic of soms één enkel beeld. Je kunt hiermee de boer op in een roadshow voor medewerkers, teams en afdelingen of vestigingen. Ook in je externe boodschappen en gesprekken met leveranciers en andere stakeholders speelt je Manufest! een belangrijke rol.

Het moment is aangebroken om aan de slag te gaan. Je begint met een concreet stappenplan voor veranderingen op korte, middel- en lange termijn. Wat gaat er veranderen, hoe gaan we dat doen, wie gaat dat doen, hoe lang gaat het duren enz. Stel een team van aanjagers en evangelisten samen van betrokken en enthousiaste medewerkers (waaronder minstens één lid van het MT). Begin met het creëren van de juiste randvoorwaarden voor organisatieverandering.

Dit is een langdurige fase die te complex is om hier te beschrijven. Wat we wel kunnen zeggen, is dat het constante aandacht vergt en alleen kans van slagen heeft als je de nieuwe doelen verankert in je bedrijfsstrategie en ze de randvoorwaarde worden waartegen je alle beslissingen afweegt.

Ondertussen ronden we je merkstrategie af met een ingevulde Manufesta Matrix die de context geeft voor je Manufest!. De Matrix is een erkend brandmodel, gebaseerd op vele jaren onderzoek waarin alle relevante elementen van je merk in samenhang worden weergegeven. Dit model heeft een aantal grote voordelen:

• het behandelt organisaties als onderdeel van een groter geheel. Het bestaat uit drie lagen: de omgeving van je organisatie (boven), de binnenkant daarvan (onder) en de plaats waar deze sferen elkaar raken en overlappen (midden). Het is daarmee een mooie uitdrukking van de inspanningen die je aan de binnenkant doet om je belofte aan de buitenkant waar te maken.
• dit model is speciaal voor organisatie-branding ontwikkeld, in tegenstelling tot de meeste modellen die hun oorsprong hebben in product-branding. Hier komen aspecten in terug die je daar mist, vooral op de verticale interactie-as van relaties-kern-cultuur.
• de Matrix heeft een ingebouwde check om te controleren of alle onderdelen met elkaar samenhangen en in evenwicht zijn. Zo zorg je ervoor dat het verhaal dat eruit voortkomt logisch, herkenbaar en begrijpelijk is. Dat maakt je merk sterker.

In de Matrix komen duurzaamheid en merk bij elkaar. De relevante onderdelen van je Manufest! zie je terug in de Matrix, met name bij de onderdelen Relaties, Marktpositie, Kern, Visie en Missie, en Cultuur. Omgekeerd geeft de Matrix je de juiste richtlijnen om je toekomstvisie en activiteiten op een juiste, consistente en aantrekkelijke manier wereldkundig te maken.

We eindigen de merkstrategie-fase met een rapport, waarin we alles op een rijtje zetten. De Matrix maakt hiervan onderdeel uit. We werken die verder uit en voorzien hem van tal van praktisch bruikbare aanbevelingen en een aanzet voor ‘expressie’ en ‘persoonlijkheid’.

Je hebt je merkidentiteit en -positie vastgesteld, je weet waar je organisatie naartoe gaat en bent daar druk mee bezig. Ook heb je je merk vanuit duurzaamheid beschreven in alle relevante aspecten. Je kunt dus vollop vooruit, zowel op het spoor van de organisatieverandering als dat van branding, marketing en communicatie. Die lopen vanaf nu naast elkaar op.

Hoe het vervolg eruit ziet, kan allerlei vormen aannemen. Voor wat betreft het branding-spoor, kan dat een gerichte campagne zijn, maar misschien pak je de zaken grondiger aan an ga je voor een nieuwe naam en/of huisstijl die beter past bij je nieuwe koers. Wat je ook doet: je hebt nu een krachtig fundament voor je duurzame merk.

Op basis daarvan kun je je concrete acties gebruiken als bron van je verhaal. Je kunt je aanbod, producten en dienstverlening verbinden aan je doelen en ze vanuit je merk verklaren. En door je duurzame visie te laten doorklinken in al je uitingen kun je je doelgroepen laten zien hoe zij bijdragen aan jouw positieve toekomstbeeld door met en bij jou te werken.