Het grote ongemak van praten over duurzaamheid in de zakelijke wereld

Alledrie de redenen voor het ongemak spelen een rol, maar de laatste is anders, en er wordt weinig over gesproken. Daarom is het goed hier wat dieper in te duiken. Deze reden raakt namelijk aan de fundamenten van ons economische systeem. Als je dit benoemt zet je de zaken op scherp omdat je afwijkt van de geschreven en ongeschreven spelregels van de commerciële wereld.

Het is niet alleen omdat het thema ver afstaat van de dagelijkse praktijk. Dat zien we in onze brandingworkshops ook. Hier behandelen we onderwerpen die op het eerste gezicht niets met zaken doen te maken hebben: identiteit, toekomstvisie, drijfveren en motieven, waarden en gedragsregels. Niet praten over wat je doet, maar wie je bent. Da’s moeilijk, en eng. Maar branding heeft een aantoonbaar commercieel effect: bedrijven die hun merk intern en extern op orde hebben, presteren duidelijk veel beter dan hen die dat niet hebben. Daar heb je wat aan.

Nee, duurzaamheid kán eigenlijk helemaal niet. Het grootste vergrijp is dat je de negatieve effecten van je bedrijfsvoering onder ogen ziet. En daarmee stap je over een principiële grens. Deze neveneffecten worden door economen ‘externaliteiten’ genoemd. Dat kan milieuschade zijn, energieverbruik, slechte arbeidsomstandigheden of uitbuiting in de aanvoerketen, het dumpen van afval, zelfs ongezonde leefgewoonten en ziekten onder de bevolking.

Volgens de geaccepteerde regels van het zakendoen zijn dit min of meer toevallige bijkomstigheden die niets te maken hebben met het succesvolle presteren van het bedrijf. Dat bestaat om geld te verdienen. Als ondernemer dien je je alleen te focussen op het interne functioneren en het eigen succes. In feite zegt het: ‘Alles wat je aan de buitenkant aanricht, daar hoef jij je niet mee bezig te houden – dat is de zorg van anderen’. Alleen direct aantoonbare schade door bijvoorbeeld het dumpen van chemisch afval is strafbaar, maar voor de rest is nagenoeg alles geoorloofd.

Het wegzetten van de impact van bedrijven als externaliteiten houdt de prijzen laag en de winst hoog, en daar gaat het om. Dit is een bijna heilig principe. De enorme tegenstand van bedrijven en de politiek tegen pogingen om hieraan te morrelen, laat zien hoe hardnekkig deze praktijk is. Zo wil de Echte prijzen-beweging juist de externaliteiten meenemen in de bepaling van prijzen van bijvoorbeeld kleding, vliegen en voedsel. Maar tot dusver lukt dat maar heel beperkt omdat de bedrijven zich met hand en tand blijven verzetten.

Negeren en wegmoffelen van de impact van bedrijven is één van de pijlers onder onze economie. Het is ook een van de redenen van het succes ervan. Dan is het niet de bedoeling dat je hier openlijk over praat. Al die vervelende impact parkeer je (vaak letterlijk) buiten het zicht van de camera en je doet alsof het niet bestaat.

Deze praktijk heeft een cultuur gecreëerd waarin het normaal is om je als bedrijf alleen met jezelf bezig te houden. Om ‘in alle vrijheid en zonder restricties te ondernemen’. Deze houding zie je overal in het bedrijfsleven terug. En dat zorgt ervoor dat je dezelfde onverschilligheid voor ecologische en sociale impact ook terugziet bij sectoren waar de kans op directe milieuschade klein is, zoals in de dienstensector.

Toch zijn er veel bedrijven – de meerderheid, blijkt – die vinden dat het tijd is om duurzamer te gaan werken. Dat geeft aan dat het tij aan het keren is, en dat is goed nieuws. Het betekent dat de invloed van deze cultuur op zijn einde loopt. (Alleen het grootbedrijf wil er nog niets van weten.) Maar erover praten? Nee, dat is voor velen kennelijk een stap te ver. En dat is jammer, want we hebben deze verhalen nodig om anderen te inspireren en over de streep te trekken. Zeker, het vraagt lef, maar het is hard nodig.

De wereld verandert snel, en ook in de B2B kun je je niet meer onttrekken aan de harde realiteit. Het vraagt natuurlijk een duidelijke stellingname: laat je jezelf als verantwoordelijke organisatie zien die begrijpt dat zij onderdeel is van iets groters, of doe je nog steeds alsof de wereld om je heen niet bestaat? Kies je voor het eerste, dan ga je verduurzamen en praat je hierover eerlijk en vrijuit. Dat maakt je niet alleen toekomstbestendig (al was het alleen maar vanwege de wettelijke regelingen die eraan komen), maar het sluit perfect aan bij de nieuwe trend in B2B-marketing: jezelf op een positieve manier laten zien.

Waarom zou je als bedrijf duurzamer werken?

1. Burgers kijken steeds meer naar bedrijven om goed te doen voor de samenleving. Burgers hebben beperkte reikwijdte en macht, en de overheid laat het tot dusver afweten. Blijft over: het bedrijfsleven – die immers ook de grootste veroorzaker is van natuurlijke en maatschappelijke schade. De mate waarin je iets doet en dat laat weten, zal een steeds grotere rol gaan spelen in de keuze voor of tegen je bedrijf, van klanten en mogelijke medewerkers. De trend dat privé en werk steeds meer in elkaar overlopen, speelt hier een rol. Want ook je zakelijke relaties zijn burgers, met een gezin, vrienden en een leven buiten het werk om. Wat er thuis aan tafel wordt besproken, wordt steeds meer meegenomen naar het werk.
   
   
2. De wereld wordt steeds transparanter en pogingen om externaliteiten weg te moffelen zullen steeds vaker mislukken. Er is geen Bellingcat voor nodig om misstanden vroeg of laat in de krant terug te vinden. Bedrijven die een mooi verhaal vertellen terwijl ze achter de schermen het niet zo nauw nemen, vallen eerder vroeg dan laat door de mand.
   
   
3. Internet en social media hebben marketing fundamenteel veranderd. Prospects worden zelfstandiger en stippelen zelf hun route uit. Vóór ze zover zijn, willen ze geen contact met je of informatie weggeven (zoals via een formulier op je website). Klassieke marketing heeft daarom vaak weinig effect. Wat overblijft is relevant worden in het leven van je doelgroepen, en ervoor zorgen dat mensen je aardig gaan vinden. Je de gunfactor geven. Dat doe je door hen de juiste informatie over hun uitdagingen te geven én een positief voorbeeld te zijn, te inspireren, sympathiek, geliefd, memorabel te zijn. Feit is, dat er op dit moment geen onderwerp beter geschikt is dan verduurzaming. Ga ermee aan de slag en laat dit de wereld weten, en je zet jezelf op de kaart als een lichtend voorbeeld en organisatie die voorop loopt in de belangrijkste trend van het moment.

Manufesta is er voor organisaties die werken aan duurzaamheid. Heb jij de keuze gemaakt? We vinden het geweldig om je meer aandacht te geven. Want hoe meer we dit kunnen, des te meer kunnen we ook andere bedrijven inspireren en overhalen worden om ook te verduurzamen. Alleen dan kunnen we toegroeien naar een bloeiende toekomst.