Dit is deel 2 uit een tweeluik over communiceren over duurzaamheid in een zakelijke omgeving. In het eerste deel gingen we in op de redenen waarom veel bedrijven hier liever hun mond over dicht houden. Toch is dat jammer, want we hebben grote behoefte aan dit soort verhalen. Daarom geven we je hier wat concrete tips om ermee aan de slag te gaan.
Laten we beginnen met het meest voor de hand liggende: alle pogingen om aan de buitenkant een mooier plaatje van jezelf te laten zien dan de binnenkant, is uit den boze. Dat is gewoon misleiding, en daarmee zet je jezelf buiten spel. Algemene stelregel is: je werkt vanuit een integere motivatie aan echte duurzaamheid, zonder de buitenwereld te willen flessen. Maar ook in dat geval zijn er allerlei zaken waarmee je rekening moet houden, wil je boodschap goed aankomen:
- Praat niet over jezelf. Klop je niet op je borst over de geweldige dingen waarmee je bezig bent maar vertel over wat je maatregelen doen voor anderen en je omgeving. Je bent niet met duurzaamheid bezig om er zelf beter van te worden. Communicatie erover gaat ook niet in eerste instantie over jou en je organisatie. Hooguit vertel je erover als uitdrukking van je visie en identiteit. Hoe je tegen de wereld aankijkt en aan welke ideale toekomst je wilt bijdragen. Mensen sluiten zich graag aan bij organisaties die hen helpen om een beter mens te worden. Doe dingen die dat mogelijk maken, en laat zien wat het resultaat is.
- De afzender moet geloofwaardig zijn. Als mensen je anders zien dan jijzelf denkt, zal je boodschap nooit goed aankomen. Zorg daarom dat je activiteiten bij je passen, en logisch voortkomen uit je identiteit, drijfveren en gedrag. Helemaal goed als ze voortkomen uit je normale bedrijfsvoering, maar dat is niet voor iedereen haalbaar. Je wilt wel een consistent verhaal over jezelf en je motieven vertellen, waarin duurzaamheid een logische plek heeft. Je wilt ook een krachtig signaal naar de buitenwereld sturen dat een bevestiging is van het imago waarmee je bekend staat. Dat vergt voorbereiding en zorgvuldige planning.
- Fouten maken hoort erbij. We weten allemaal dat duurzaam werken niet makkelijk is en je allerlei tegenstand moet overwinnen. Als dingen niet lukken, zeg dat en laat dat zien. Dit draagt bij aan je geloofwaardigheid. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat vermelden en toegeven van fouten juist heel goed is voor je imago. Alleen maar juichverhalen is ongeloofwaardig: daar trapt niemand meer in. Het lef hebben om mislukkingen te laten zien, maakt je menselijk, herkenbaar en likeable. Geef daarom inzicht in wat je wilt en doet, en hoe dat verloopt. En laat de beren op de weg daar lekker blijven. Waar jij tegenaan loopt, daar kan een ander van leren. Wat jou lukt, kan een ander inspireren en over de streep trekken.
- Eerlijk duurt het langst. Wees daarom transparant, en maak je inspanningen inzichtelijk en meetbaar. En maak de zaken niet mooier dan ze zijn. Dat lijkt eenvoudig, maar is vaak moeilijker dan het klinkt. We hebben nu eenmaal een zakelijke cultuur waarin een aantal spelregels gelden, waarvan één zegt: ‘Je moet je beter voordoen dan je bent, want anders word je niet serieus genomen.’ Dit is soms een kwestie van ‘The fear of being stupid’ die ervoor zorgt dat veel ondernemers zich niet durven te laten zien zoals ze echt zijn. Bang om underdressed de markt te betreden of netwerkbijeenkomst te bezoeken, en de enige te zijn die naturel is en wat persoonlijkheid toont. Dan maar liever zijn zoals de rest: netjes gekleed, zonder humor en zelfspot, geen aanstoot geven en vooral niet opvallen. In grijs- en blauwtinten.
Daarbij vergetend hoeveel kansen eerlijkheid biedt – zelfs als dat toegeven is dat niet alles lukt – om jezelf te onderscheiden van de concurrenten. En hoe volwassen je klanten en andere doelgroepen allang zijn op dit punt. Geloof het of niet: je kúnt scoren door de waarheid te vertellen in plaats van de schone schijn op te houden.
- De vorm moet kloppen. Zelf dan moet de toon en verschijningsvorm de juiste zijn. En dat is niet voor de hand liggend. Zorg er in ieder geval voor dat je boodschap in taal en beeld afwijkt van je gebruikelijke marketing, zeker als wat je doet niet hoort bij je vaste producten of diensten. Communiceren over duurzaamheid gebeurt vaak nog op de klassieke reclame- en marketingmanier. We merken dat dit niet werkt, omdat deze uitstraling juist afstand creëert en verwarring en argwaan oproept bij de ontvangers (zie ook punt 1). We krijgen per dag duizenden advertenties te zien, en dat schept een onbewust verwachtingspatroon. Hier mag je juist níet op lijken.
Stockfoto’s, opmaak, taalgebruik: het is meestal letterlijk ‘te mooi om waar te zijn’. Wil je dat mensen je uitingen niet wegwuiven als de zoveelste advertentie, zorg dan dat ze niet lijken op een commerciële reclameboodschap. Hoe ze er wél uit moeten zien? Dan hangt af van wie je bent, wie je doelgroepen zijn, hun vaardigheden en voorkeuren, wat de aard van de boodschap is, in welke sector je actief bent… kortom: van allerlei factoren die een algemene richtlijn onmogelijk maken. Wat we wel weten, is dat je boodschap moet passen in de mentale mindset van de ontvanger.
Gedragsverandering is moeilijk, laten we daarmee beginnen. We vinden het nu eenmaal lastig gewoonten op te geven, want nieuw gedrag vraagt moeite en aanpassingsvermogen. Daar heeft niemand zin in. Zeker als het nieuwe gedrag niet direct een voordeel oplevert, duurt het lang voordat je mensen zover krijgt dat ze ook echt iets anders gaan doen.
Algemeen zijn er drie dingen nodig voor succesvolle gedragsverandering:
- Capaciteit – de mentale en fysieke persoonsgebonden factoren: heb je de kennis, vaardigheden en het denkvermogen om het gedrag uit te voeren?
- Motivatie – de bewuste en onbewuste drijfveren: ben je gemotiveerd en zijn er genoeg intrinsieke triggers om het gedrag uit te voeren?
- Gelegenheid – de sociale en fysieke omgevingsfactoren: stimuleert of belemmert die omgeving het uitvoeren van het gedrag?
We richten ons hier vooral op gedragsverandering binnen een organisatie, waarin medewerkers worden meegenomen met plannen om duurzaamheid in alle geledingen van het bedrijf een plek te geven.
We gebruiken bij dit soort verandertrajecten vaak onderstaand schema, dat aangeeft wat je allemaal op orde moet krijgen, willen je mensen überhaupt bereid zijn om je te volgen:
Communicatie kan zeer ondersteunend zijn in deze verandering, vooral in de eerste drie elementen, maar vooral als aanvulling. Kennis alleen is niet genoeg voor gedragsverandering. Weten is niet willen, en willen is niet (weten wat te) doen.* Informatie kan wel uitleggen waarom iets nodig is, wat er precies van je wordt verwacht en hoe je dat zou kunnen doen.
Bij campagnes voor gedragsverandering kun je communicatie op deze manier gebruiken:
1. Belang: waarom is dit nodig?
Door mensen goed te informeren en uit te leggen waarom bepaald gedrag nodig is en wat je ermee wilt bereiken, spreek je je toehoorders aan op hun behoefte aan betekenis. Je kunt nieuwe gedragsregels nu eenmaal niet zonder uitleg opleggen, als je wilt dat mensen meedoen. Zij willen het graag voor zichzelf en hun omgeving kunnen verantwoorden. Zonder het belang aan te geven, is er een lage bereidheid om iets te doen. Het geeft mensen veel ruimte om weg te kijken en af te wachten. Het is wel belangrijk te bedenken hoe je die informatie presenteert. Je toehoorders moeten zichzelf erin kunnen herkennen en het gedrag op zichzelf kunnen betrekken. Maak het dus concreet.
2. Visie: waar willen we naartoe?
Eén van de manieren om context toe te voegen, is om nieuw gedrag te koppen aan een grote toekomstvisie. Hiermee geef je niet alleen de reden maar maak je het resultaat concreet en tastbaar. Je biedt mensen een inspirerend en waardevol vergezicht waaraan ze kunnen bijdragen. Duurzaamheid is vaak abstract en vaag. Door het te concretiseren naar het zelf en het nu wordt het tastbaar. Zo kunnen mensen het niet alleen naar zich toetrekken, maar geef je er een duidelijk positieve draai aan. Zij werken nu eenmaal liever mee aan iets positiefs dan aan iets neutraals. Iets dat het mogelijk maakt dat ze zich goed over zichzelf gaan voelen. Als je dit vergezicht via beelden of een sterk verhaal uitdrukt dat hen meeneemt naar de toekomst, zijn ze sneller geneigd nu iets te doen wat pas in de toekomst effect heeft. Dit is precies de functie van ons Manufest!™ – een mooie visuele uitdrukking van je toekomstvisie met concrete en praktische stappen hoe daar te komen.
3. Plan: wat wordt er van je verwacht?
Een andere belemmering is onduidelijkheid over wat er van je wordt verwacht. Dat maakt mensen onzeker en zorgt voor chaos in de uitvoering. Communicatie helpt hier door duidelijk te maken wat je moet doen, waar en wanneer, en hoe je dat kunt doen. Hoe concreter je het maakt, des te groter de kans dat mensen het ook echt gaan doen. Op die manier weten zij niet alleen waaraan ze bijdragen, maar ook wat dat van hen vraagt. Uiteraard vraag je alleen wat mogelijk en haalbaar is: je kunt mensen niet opzadelen met moeilijke of onmogelijke opdrachten. Als er nieuwe vaardigheden worden gevraagd, geeft je mensen de optie om die op te doen.
4. Volhouden
Als er één ding is dat voor iedereen moeilijk is, is dat het veranderen van vaste gewoonten. Je kunt zo enthousiast zijn over een nieuwe koers als je wilt, voor je het weet val je terug op ingesleten onbewuste en automatische gebruiken. Vooral als het nieuwe gedrag helemaal afhankelijk is van wilskracht en niet wordt gestimuleerd of afgedwongen door fysieke veranderingen in de omgeving. In dat geval kan communicatie een rol spelen door je op het juiste moment attent te maken op de nieuwe regels. Dat doe je door het presenteren van kleine boodschappen die even schuren en je weer herinneren aan alternatieve keuzes (de zgn. ‘rational override’ interventies). Ze zijn bedoeld om gedachteloze, automatische handelingen te verstoren, je even wakker te schudden en te herinneren aan wat je ook alweer moest doen. Denk aan het piepje van de autogordel of de koelkast die te lang open staat. Zo’n piepje maakt je bewust van ongewenst gedrag en prikkelt om dat aan te passen. Op het gebied van communicatie kunnen dit visuele en auditieve boodschappen zijn, affiches, stickers, banners of muziek en gesproken berichten. Je moet ze wel precies op het juiste moment en plaats laten zien. Ook: varieer voortdurend, anders raken mensen er al snel aan gewend. Verder is het belangrijk dat je dit niet te ver doorvoert en een flinke dosis humor inbouwt, anders ontstaat snel weerstand.
5. Weerstand overwinnen en draagvlak creëren
Over weerstand gesproken: naast bovenstaande punten zijn er veel andere manieren waarop de juiste inzet van communicatie drempels kan wegnemen. Hier een kleine selectie:
- Vertel een eerlijk verhaal en maak mensen bewust dat er hindernissen in het verschiet liggen. Dat ze als organisatie een reis ondernemen die de moeite waard is, maar waarvan de bestemming nog kan veranderen. Fouten maken mag, en niemand wordt afgerekend op moeite met aanpassen.
- Bedenk hoe je de informatie zo toegankelijk, laagdrempelig en aantrekkelijk en de toon van de boodschap zo positief en uitnodigend mogelijk kunt maken.
- Geef je publiek een rol in het opstellen van de visie, plan en boodschap. Stel in je organisatie een team van voorlopers en ambassadeurs samen die hieraan meewerken. Zo creëer je draagvlak want medewerkers horen het nu eenmaal liever van hun collega’s dan van de leiding.
- Laat merken dat je begrip hebt voor weerstand en de moeite die mensen hebben met het opvolgen van nieuwe richtlijnen. Geef hen de keuze om het ook niet te doen, beloon hen als ze het wel doen en, als het moeilijk is, ‘dwing’ hen door veranderingen in de situatie en omstandigheden aan te brengen die oud gedrag extra moeilijk maken (‘landscaping’).
- Spreek mensen aan op hun identiteit. Die laten ze zien in wat ze doen. Mensen willen zich graag goed over zichzelf voelen en zullen sneller geneigd zijn gedrag te vertonen dat suggereert dat ze goed bezig zijn. Daarnaast kun je inspelen op de neiging van mensen om consistent te zijn. Vergelijk het gevraagde gedrag daarom met dingen die ze nu al doen, zodat het een logisch past bij het ander en er eigenlijk geen grote stap wordt gevraagd.
- Gebruik de kracht van sociale invloed door in te spelen op de sociale wenselijkheid van het duurzaam gedrag te koppelen aan iets wat de status van mensen verhoogt of door niet-duurzaam gedrag statusverlagend te maken.
Ben je bang dat je, ondanks je zorgvuldige voorbereiding, tóch schuldig dreigt te maken aan greenwashing? Om je daarvoor te behoeden, vermijd dan deze kenmerken:
- De claim van duurzaamheid beperkt zich tot één specifiek kenmerk, terwijl de rest – vaak het overgrote deel dat níet duurzaam is – onbesproken blijft. Veel bedrijven praten honderduit over een kleine geste die hen geen moeite heeft gekost (electrisch rijden bijvoorbeeld), en denken dat dit voldoende compensatie is voor ander schadelijk gedrag (zoals veel vliegen). Of dat de productie van een artikel duurzaam of energiearm gebeurt, maar de grondstoffen dat helemaal niet zijn. De grootste boosdoener is de fossiele brandstof-industrie die opeens veel aandacht besteedt aan kunst, sport of inclusie op het werk, of zelfs investeringen in schone energie, terwijl 98% van de reële activiteiten nog steeds op fossiele brandstof is gericht.
- Gebruikmaken van nietszeggende labels en termen, soms zelfgemaakt. Denk aan de toevoeging van ‘Vegan’ of ‘Gluten free’ op cosmetica en andere producten die niet voor consumptie zijn bedoeld; de toevoeging ‘natuurlijk’, ‘eco’, ‘zonder chemicaliën’ of ‘puur’ op allerlei producten, en ‘energiearm’, ‘op weg naar energieneutraal’, ‘een positieve impact’, ‘verantwoord ondernemen’ en ‘met aandacht voor de natuur’ als toevoeging op allerlei uitingen van B2B bedrijven (met de juiste plaatjes erbij), zonder dat duidelijk is wat dat in de praktijk betekent;
- Een nieuwe naam of nieuwe huisstijl, die net doet alsof je opeens ‘groen’ bent geworden. We’re looking at you, BP!
- Een (willekeurig) duurzaam ratingsysteem (van 1 tot 3 sterren bijvoorbeeld) waarbij je steevast het minst aantal punten scoort maar nét doet alsof je aan iets duurzaams bijdraagt;
- Loze kreten die niet worden onderbouwd met aantoonbare gegevens. ‘Wij werken aan een duurzame toekomst’ of ‘Net zero in 2050’ zijn mooie voorbeelden. In het jaarverslag staat een mooie paragraaf, geschreven door de marketingafdeling, want de directie zelf kan zich er niets bij voorstellen… Dit stuk valt op door de vage bewoordingen en algemeenheden, en spreekt met geen woord over concrete stappen die het bedrijf denkt te zetten.
*Uit: Reint Jan Renes, Klimaatspagaat.
