Duurzaamheid en B2B branding: wat hebben ze met elkaar te maken?

Je merk is niet hoe je eruit ziet, zelfs niet wat je doet, maakt of levert. Je merk is wat de buitenwereld van jouw organisatie vindt. Hun gut feeling over jouw organisatie. Het is het gevoel van mensen, omdat merken door mensen worden gemaakt. En het is een gevoel omdat we emotionele, intuïtieve wezens zijn.

Je merk is gegroeid door alle vormen van contact die mensen met je hebben gehad. Het is het resultaat van alles wat jij doet waarmee de buitenwereld te maken krijgt: dat telefoongesprek, die e-mail en website, de kwaliteit van je product of dienst, hoe je omgaat met een klacht of vraag, het gedrag van je medewerkers, hoe je praat, waaróver je praat, wat je van dingen vindt, hoe je eruit ziet.

Branding is het bewust bouwen van de reputatie van je organisatie om een duurzaam onderscheidend voordeel te halen. Anders te zijn dan je concurrenten, relevant te zijn en eruit te springen. Mensen dat vertrouwen te geven en die sympathie te wekken.

Branding begint op het moment dat inkopers en consumenten iets te kiezen hebben. Zowel in B2C en B2B zijn er vrijwel geen aanbieders die een monopolie hebben en een uniek product of dienst leveren. Je bent nooit de enige in jouw markt, en hebt met concurrenten te maken die ongeveer hetzelfde doen als jij. Wat kun jij dan je markt over jezelf vertellen wat je concurrent níet kan?

Het enige dat je hebt, is te praten over wie je bent, niet wat je produceert of levert. Branding gaat nooit over je producten en diensten, hoe graag je dat ook zou willen. Dit is namelijk precies waar je hetzelfde bent als je concurrentie. En het levert nooit een doorslaggevende reden op om voor jou te kiezen, want mensen maken geen emotionele klik met met producten of diensten, wel met andere mensen.

Branding is jouw organisatie laten zien als iemand met een unieke en authentieke identiteit, mening en herkenbaar gedrag. Een persoonlijkheid die onmiddellijk te herkennen is aan een eigen visie, cultuur, omgangsvormen en waarden die zich uitdrukken in zichtbaar gedrag. Iemand in wie anderen zichzelf terug kunnen zien en waar ze zich een mening over kunnen vormen. Die anderen raakt en daardoor iets bij ze losmaakt. Zeg maar: die een klik met je maakt.

Daarom beginnen we altijd over abstracte zaken zoals ‘identiteit’, ‘visie’ en ‘waarden’. Daarmee vertel je de buitenwereld wie je bent, waar je voor staat en hoe je over de wereld denkt.

Sterker nog: in je corporate story zijn zelfs je producten en diensten niet toevallig, maar een uitdrukking van je visie. Wat je doet, heeft een reden en maakt omgekeerd zichtbaar waarin je gelooft. Het is de bewijslast voor je visie.

Branding gaat vooraf aan marketing en sales: het is het voorwerk dat je doet om in beeld te komen. Een goed ontwikkeld merk onderscheidt je van je concurrenten en geeft mensen iets te kiezen. Het zorgt dat je je kop boven het maaiveld uitsteekt en je geloofwaardig maakt.

Zoals de inmiddels bekende uitdrukking gaat: ‘Marketing is iemand uitnodigen voor een date. Branding is de reden dat ze ‘ja’ zeggen.’ Het brengt je binnen. Eenmaal binnen mag je je sales pitch geven. Maar branding heeft je aan tafel gebracht.

Als je het goed aanpakt, draagt duurzaam ondernemen bij aan je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Het werkt positief in op je merk en maakt je organisatie sterker. Meer daarover later.

Waarom juist duurzaamheid op dit moment hét geheim is van een krachtig merk, is het resultaat van een paar recente ontwikkelingen.

Tot voor kort deden we net alsof bedrijven strikt binnen de grenzen van hun markt opereren en het niet nodig is om verder te kijken. Dat alles wat relevant is voor het goed functioneren van een organisatie te vinden is in die markt: klanten, medewerkers, leveranciers, grondstoffen enz. Alsof het een geïsoleerd speelveld is, omringd door een muur waarover je niet kunt of hoeft te kijken.

Inmiddels zijn we losgekomen van het idee dat de invloed van ondernemingen niet verder gaat dan hun markt. We weten dat iedere organisatie, ook in de B2B, deel uitmaakt van een veel groter geheel: maatschappelijk, sociaal en natuurlijk. Dat alle effecten van je handelen doorsijpelen tot de verste uithoeken van de wereld om je heen.

De markt is maar een idee, een abstractie en bedrijven hebben een impact die ingrijpend kan zijn en ver kan reiken. En dat betekent dat we deze brede invloed meenemen in onze beoordeling van je merk en reputatie.

Sinds zo’n 20 jaar vervagen de grenzen tussen werk en privé. We kunnen overal werken en veel mensen nemen hun werk mee naar huis, zeker in de afgelopen Covid-tijd. Omgekeerd komt er steeds meer aandacht voor een humane visie op werk. Kantoren worden huiskamers en we gaan steeds informeler met elkaar om. We leven niet alleen maar om te werken. Ook in een zakelijke omgeving praten we over gelukkig en jezelf kunnen zijn, diversiteit, zelfbeschikking en gelijkheid. Mensen kunnen hun tijd zelf indelen en kiezen hun werkplek op basis van de vrijheid die ze van huis uit gewend zijn.

De ervaringen die we thuis opdoen nemen we mee naar het werk. Onderzoek toont aan dat ook in een zakelijke context mensen steeds meer als burgers denken en handelen. Covid heeft deze trend enorm versneld door medewerkers van hoog tot laag een inkijkje te geven in de huiskamer van hun collega’s. Opeens heb je een call met je CEO die je aankijkt in een slobbertrui en met het kind op schoot.

Het vervagen van de grens tussen zakelijk en privé heeft grote gevolgen voor branding. Om een sterk merk te worden, ook in de B2B, ben je effectiever als je je stakeholders niet puur als klant of leverancier aanspreekt, maar als mens. Want dat is wat we uiteindelijk allemaal zijn: gewone mensen, met zorgen en twijfels, dromen en verwachtingen.

Dat betekent dat we worden getriggerd door bedrijven die het lef hebben zich uit te spreken over dingen die ons aanspreken. Organisaties met een duidelijke signatuur, een eigen identiteit met een visie op actuele, relevante issues en gedrag dat die visie ondersteunt.

Mensen willen ook door hun werk bijdragen aan iets zinvols. Iets dat over meer gaat dan alleen maar geld verdienen. Dat betekenis geeft en goed doet. Zij willen daar een actieve rol in spelen en kijken naar merken om hen daarbij te helpen. Uit onderzoek blijkt dat velen, ook in de zakelijke markt, op zoek zijn naar merken die iets te zeggen hebben over de grote onderwerpen.

Om echte verbinding te maken, moet je niet over jezelf praten maar aansluiten bij een thema dat groter is dan jezelf en grote groepen mensen aanspreekt. Een focus op een maatschappelijk thema maakt je acties onmiddellijk herkenbaar. Dat levert verhalen op die je kunt gebruiken in je marketing en communicatie.

Je werkt duurzaam, of wilt duurzaam gaan werken, vanwege een aantal redenen. De beste is natuurlijk omdat je overtuigd bent van de impact die je organisatie maakt op haar omgeving en de verantwoordelijkheid voelt om die zo positief mogelijk te maken.

Een andere reden is omdat het moet. De EU verplicht met de nieuwe Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) bedrijven om te rapporteren over ecologische (milieu-), sociale en werkgelegenheidszaken, eerbiediging van de mensen-rechten, en bestrijding van corruptie en van omkoping (de duurzaamheidsfactoren). Deze regeling geldt voor grotere bedrijven vanaf 2023 en voor kleinere vanaf 2026. En dat is snel, als je nog moet beginnen met maatregelen nemen.

Het goede nieuws is dat duurzaam ondernemen van zichzelf grote voordelen heeft. Uit onderzoek blijkt dat verduurzaming vrijwel altijd leidt tot efficiëntere processen, innovatie en kostenbesparing. Dit maakt je bedrijf niet alleen toekomstbestendig, maar geeft je toegang tot aantrekkelijke subsidies. Ook kom je vaak als winnaar uit de bus bij aanbestedingen en offertes.

Maar dit artikel gaat over het effect van duurzaam ondernemen op je reputatie en je branding. En dat is niet gering. Uit enquêtes blijkt dat ruim 80% van de Nederlandse bevolking vindt dat bedrijven verantwoordelijkheid hebben voor hun impact op klimaat, sociale verhoudingen en natuur.

Jouw klanten, medewerkers en andere stakeholders maken daar deel van uit. Zij vragen om een MVO-beleid van bedrijven en organisaties en baseren hier steeds vaker hun aankoopbeslissingen op. Werkzoekenden kiezen er hun werkplek op uit en consumenten zijn bereid een hogere prijs voor schone en groene producten of diensten te betalen.

Duurzaam ondernemen is daarmee dé voorwaarde geworden voor een goed imago van je organisatie.

Er zijn verschillende redenen waarom duurzaam ondernemen goed is voor je reputatie:

• ‘Goed doen’ maakt je sympathiek. Zelfs in een commerciële markt zijn we er gevoelig voor. Als je kunt kiezen tussen twee gelijkwaardige aanbieders waarvan de één aantoonbaar actief is op MVO, heeft deze een streepje voor. Dat heeft ook een psychologische reden. Iedereen heeft namelijk wensen, doelen en verlangens. Je verbinden aan een positief doel geeft je de kans daaraan bij te dragen door een relatie aan te gaan met jouw organisatie. Kiezen voor jou is meer dan een transactie, het maakt dat je je goed kunt voelen over jezelf.
• De opkomst van internet en social media speelt hierin een rol. Dit is een tijd waar het er niet gaat om wat jij te zeggen hebt over jezelf. Om succesvol te zijn moet je anderen een podium geven om goede dingen over jou te vertellen. En dat doen zij maar al te graag als de verbinding met jouw organisatie iets goeds zegt over henzelf. Werken met jou is een boodschap naar anderen: ‘Ik sta achter hun doel’. Zo kunnen ze zichzelf etaleren als leden van een tribe.
• Iets voor een ander doen zonder dat je daar zakelijk beter van wordt, vertelt ook iets over wat voor organisatie je bent: iemand die het niet alleen voor het geld doet maar betekenisvol werkt, vanuit ethische waarden. Dat draagt bij aan je imago en schept vertrouwen.
• Ook voor je eigen medewerkers is het deel uitmaken van een organisatie met een groter doel een enorme boost. Het idee dat je actief bijdraagt aan iets goeds, is van grote waarde voor een bruisende interne cultuur en het draagvlak onder je medewerkers. Er ontstaat trots en vitaliteit op de werkvloer omdat mensen zinvolle dingen doen.
• Er is een langzame maar onmiskenbare verschuiving gaande in de waardering van ons economisch bestel. De tijd van je alleen richten op zakelijke en financiële prestaties loopt op zijn einde. Dat komt omdat actuele gebeurtenissen zoals Covid-19 ons duidelijk maken dat ook andere dingen belangrijk zijn. Maar ook omdat we de overweldigende negatieve effecten van deze focus op geldelijk gewin aan alle kanten beginnen te voelen. In nieuwe bewegingen zoals de betekeniseconomie wordt succes steeds nadrukkelijker bepaald door de mate waarin bedrijven maatschappelijke waarde en vooruitgang creëren, en de leefwereld van mensen verbeteren.

Het is vaak aangetoond dat bedrijven beter presteren als zij daadwerkelijk anderen helpen, in vergelijking met organisaties die alleen in woord hun goede bedoelingen kenbaar maken. Niet alleen levert je dit een zeer krachtige boodschap op. Het draagt bij aan je reputatie en likeability, kweekt sympathie en bewondering. Goed doen en daarover vertellen, is de beste marketing die er bestaat.