De rol van communicatie bij gedragsverandering: de praktijk

In een vorig artikel liet ik zien hoe overheidscampagnes steeds meer gebruikmaken van gedragswetenschap om burgers te stimuleren hun gedrag te veranderen. Twee modellen nemen hierin een centrale plaats in: COM-B en BCW. Het eerste model zegt dat gedrag wordt bepaald door wat je kunt, wat de situatie toelaat en wat je wilt. Het tweede maakt hiervan gebruik om concrete ’interventies’ te ontwerpen. Op dat laatste ga ik nu in.

Hoe werkt de Behavioral Change Wheel nu in de praktijk?

Een campagne voor gedragsverandering met BCW doorloopt deze stappen:

Stap 1 | Definieer het gedrag dat je wilt veranderen

Maak dit zo concreet mogelijk:

• Wie willen we aanspreken?
• Wat doen ze nu?
• Wat moeten ze anders doen?
• Wanneer en waar?

Hoe concreter het gedrag, des te gerichter en effectiever is je ingreep. Dus niet: “Mensen moeten duurzamer leven” maar “Eigenaren van een huis ouder dan 40 jaar moeten in de komende 5 jaar tussen 60%-100% minder gas gebruiken.”

Stap 2 | Analyseer met COM-B

Doorloop het schema en vraag je af:

• Psychologische vaardigheid: weten deze mensen wat dit betekent? Begrijpen ze het en kunnen ze dit proces overzien? Hebben ze de technische kennis? Weten ze wat de gevolgen zijn van de aanpassingen straks?
• Fysieke vaardigheid: dit is een flinke klus, die aanpassingen aan het huis vraagt over een lange tijd – zijn de mensen uit de doelgroep in staat om dit zelf te doen? Hoeveel moeite kost het om zo’n groot project te beginnen, vol te houden en succesvol af te ronden? Kun je sommige dingen zelf doen? Moeten professionals worden ingezet? Wie dan?
• Fysieke omgeving: welke aanpassingen zijn nodig, hoe groot zijn ze en wie kan hierbij helpen? Wat betekent dat voor het huis? In welke volgorde moeten zij worden gedaan? Hoe lang gaat het duren? Hoeveel last hebben de bewoners ervan? Hoeveel kost het? Is er financiële ondersteuning mogelijk? Zijn de spullen en professionals beschikbaar?
• Sociale omgeving: maakt de omgeving dit makkelijk? Is er ondersteuning of juist weerstand? Hoe wordt er over gesproken door buren en buurtgenoten, familie en vrienden? Vinden ze het een goed idee of grote onzin? Wat vindt de omgeving ‘normaal’? Welke (voor)oordelen moeten er worden overwonnen? Ben je de enige, of zijn er al meer eigenaren hiermee bezig? Is er zelfs al een buurtinitiatief gaande waar je je bij kunt aansluiten?
• Bewuste motivatie (logisch): past deze grote verandering bij hun overtuigingen en wereldbeeld? Willen ze dit? Wat vertellen ze zichzelf om er niet aan te beginnen en met welke argumenten kun je ze overtuigen?
• Onbewuste motivatie (emotie): welke twijfel, angsten en weerstand zijn er die je moet overwinnen? Hoe maak je het overstappen en de lange weg ernaartoe juist aantrekkelijk? Aan welke positieve emoties kun je dit koppelen zodat ze er een goed gevoel aan overhouden?

Stap 3 | Kies passende interventies

Ontwerp een samenhangend pakket van interventies op basis van je analyse, zoals:

• Psychologische vaardigheid
  • neem onzekerheid weg met een eenvoudig stappenplan dat het proces overzichtelijk maakt en mensen weten waaraan ze beginnen
  • organiseer gratis en toegankelijke voorlichtingsavonden door neutrale partijen
• Gebrek aan kennis
  • breng de benodigde kennis actief naar de inwoners toe zodat ze daar geen moeite voor hoeven doen
  • maak de informatie praktisch, aantrekkelijk en makkelijk te begrijpen
  • biedt over een langere tijd informatie actief aan
  • richt een Energiewinkel of -loket in waar mensen gratis advies kunnen krijgen
• Fysieke vaardigheid
  • zet energiecoaches in voor advies-op-maat aan huis en om de praktische zaken te bespreken
  • maak het makkelijk om de juiste en betrouwbare technische partijen te vinden
  • maak trainingen en cursussen beschikbaar waar eigenaren leren om dingen zelf te doen
  • breng mensen samen die elkaar kunnen helpen
• Fysieke omgeving
  • biedt financiële ondersteuning aan met subsidies
  • vertel eigenaren dat er tijd genoeg is
  • zeg ze ook dat ze van ’natuurlijke momenten’ gebruik moeten maken, als ze toch al van plan waren om iets in het huis te gaan doen (verbouwing, nieuwe keuken enz.)
• Sociale omgeving
  • bezoek mensen aan huis en ‘kom achter de voordeur’
  • stimuleer het delen van voorbeeldgedrag van buren
  • ondersteun lokale buurtinitiatieven
  • start een publiekscampagne in de openbare ruimte met informatie en voorbeeldgedrag waarin energie besparen de sociale norm wordt en de voordelen ervan worden benadrukt
• Bewuste motivatie (rationeel)
  • financieel argument: ‘er zijn subsidies, straks bespaar je geld, je huis is klaar voor de toekomst en dus meer waard’
  • uitvoering: ‘er is hulp, van energiecoaches, adviseurs en uitvoerders’
  • tijdpad: ‘wees gerust, je hoeft niet alles in één keer te doen, neem je tijd’
  • campagne in de openbare ruimte en social media gebaseerd op slimme framing van aanpassing als ‘Goed voor je portemonnee én de planeet’, ‘Verantwoordelijke huiseigenaar die kijkt naar de toekomst’ of appél op de rol van de eigenaar in de straat en buurt
  • benadruk alle voordelen van het verminderen van gasverbruik zonder verlies van wooncomfort
• Onbewuste motivatie (emotie)
  • laat zien dat de maatregelen even lastig zijn, maar daarna het comfort in je huis vergroten en dat je, eenmaal klaar, ‘lekker kunt leven’ zonder de hoge lasten van het gas
  • focus op de voordelen van de verandering versus de kosten van nietsdoen
  • benadruk dat anderen het ook doen, dat dit het nieuwe normaal is en je niet achter kunt blijven
  • begin klein met eenvoudige energietips om ‘awareness’ te kweken met simpele gedragsaanpassingen
  • laat zien dat je de twijfel begrijpt en erkent, en ga in gesprek over waar de specifieke angst ligt: kosten, ‘gedoe’, verandering of onzekerheid, en geef een antwoord op elk van deze issues
  • toon succesverhalen van mensen die de stap hebben gewaagd en uit eigen ervaring kunnen vertellen hoe makkelijk het ging en fijn het nu is
  • wijkgerichte huis-aan-huis campagne met persoonlijk contact waardoor er een band (en wederzijdse verplichting) ontstaat

Al deze ingrepen (en meer) zijn nodig om zoveel mogelijk huiseigenaren zover te brengen dat ze de noodzakelijke aanpassingen in hun huis gaan doen. Deze werkwijze kun je toepassen op alle vormen van gedrag, zoals het stimuleren van circulaire economie. Dat is precies waarmee we nu (februari 2026) bezig zijn.

Rol van communicatie

Manufesta maakt communicatie-tools. Zoals je ziet speelt communicatie in veel interventies een belangrijke rol. Toch is het op zichzelf niet genoeg om mensen in beweging te krijgen. Het is vooral ondersteunend in combinatie met de inzet van andere, meer fysieke middelen.

Van buiten naar binnen (of van groot naar klein):

1. In de buitenste beleidslaag wordt communicatie ingezet om door middel van grote en zichtbare publiekscampagnes, Energiewinkels en (lokale) krant, radio en social media
   • bekendheid te geven en boodschappen te verspreiden (communicatie en marketing)
   • uit te leggen wat er wordt gevraagd en waarom (voorlichting)
   • het gewenste gedrag als sociaal wenselijk te beschrijven en zo social proof te genereren (aanpassen van sociale omgeving)
2. In de middelste interventielaag zijn de belangrijkste middelen waar communicatie een rol speelt:
   • Educatie/voorlichting voor het vergroten van kennis en inzicht in oorzaak-gevolg, met klassieke campagnes, uitlegvideo’s, websites, infographics en goed leesbare en aantrekkelijke folders van een neutrale en betrouwbare afzender, die bij mensen thuis worden bezorgd.
   • Overtuigen om gevoelens, houding en motivatie te beïnvloeden, met middelen die via framing, ervaringsverhalen en emotionele of morele argumenten het gedrag koppelen aan bijvoorbeeld trots, status, urgentie of verantwoordelijkheid.
   • Training waarbij onzekerheid en gebrek aan vaardigheid wordt opgelost door praktische instructie, oefenen en het aanleren van specifieke vaardigheden in workshops, stap-voor-stap uitleg of lokale Doe Het Zelf-groepen.
   • Drempels wegnemen door het geven van een overzichtelijk stappenplan met duidelijke instructies, die onzekerheid wegneemt en mensen begeleidt bij hoe ze kunnen beginnen.
3. Bij de binnenste gedragslaag speelt communicatie een rol bij Vaardigheden en Motivatie:
   • Psychologische vaardigheid gaat om kennis en begrip. Communicatie en voorlichting geven hier uitleg, vergroten het bewustzijn en nemen misverstanden weg. Inzicht geven, niet dwingen. Dat doe je door zo neutraal mogelijk voor- en nadelen te benoemen, het complexe proces zo simpel en duidelijk mogelijk weer te geven en mogelijkheden voor eigen onderzoek te geven.
   • Reflectieve motivatie gaat over bewuste overtuigingen, waarden en afwegingen. Communicatie helpt om het ‘waarom’ duidelijk te maken, normen en waarden te beïnvloeden en mensen te laten nadenken over gevolgen. Je probeert hier zoveel mogelijk aan te sluiten bij de identiteit en persoonlijke en sociale doelen van de mensen op wie je je richt.

In 5 stappen naar een woning zonder gas

Bij Manufesta denken we goed na hoe onze uitgaven helpen bij daadwerkelijke gedragsverandering en kunnen worden ingezet als onderdeel van een bredere campagne. Een goed voorbeeld is onze laatste uitgave in 5 stappen naar een woning zonder gas. Die is speciaal ontwikkeld om de twijfelende Middengroepen te stimuleren minder gas te gebruiken en (uiteindelijk) over te stappen op een warmtepomp.

Veel van de elementen die hier zijn genoemd, zie je terug in de handleiding. Deze is ontwikkeld om onzekerheid weg te nemen en juist inzicht te geven in het complete proces. Niet teveel detail (dat komt later wel) maar een birds eye view van het complete traject zodat je weet welke aanpassingen je nu moet doen zodat je straks klaar bent voor een warmtepomp. Simpel en praktisch, toekomst- en handelingsgericht. Met stap voor stap-instructies en ruime mogelijkheden om rustig zelf op onderzoek uit te gaan.

En omdat het een echte Manufesta-uitgave is, kunnen gemeenten en organisaties deze in hun eigen huisstijl krijgen met informatie van en over lokale organisaties, subsidieregelingen en energiecoaches. Zo krijgen huiseigenaren een betrouwbare folder in huis, samen met een aanbiedingsbrief van de gemeente zelf. Dat zorgt voor zekerheid omdat ontvangers weten dat er geen commercieel motief achter zit. En vanwege de hoge kwaliteit en uitstraling is dit een uitgave die niet zomaar bij het oud papier terechtkomt. De handleiding kan ook samen met andere uitgaven: Wintertips (gedrag) en Zomertips (omgeving van het huis) worden gecombineerd in een samenhangende campagne.