Effectieve schriftelijke communicatie door publieke instellingen

‘80% van uw buren heeft al een warmtepomp en bespaart €600 per jaar. Wilt u ook profiteren?’

In deze eenvoudige tekst worden twee technieken uit de gedragswetenschap gebruikt. Ze worden beschreven in het INSPIRE-model: een model voor gedragsverandering, speciaal ontworpen voor schriftelijke communicatie door overheids- en publieke diensten. Bij Manufesta gebruiken we deze technieken bij het ontwikkelen en ontwerpen van onze communicatietools.

Uit onderzoek blijkt dat persoonlijk contact het meest effectief is om burgers aan te zetten tot gedragsverandering. Inwoners huis aan huis bezoeken en in een ontspannen en veilige setting een gesprek voeren. We hebben hier zelf ervaring mee opgedaan en dit werkt inderdaad erg goed.

Maar het is bewerkelijk en wordt al snel te duur, tijdrovend en arbeidsintensief. Voor campagnes waarbij je grote groepen (zeg: vanaf 1.000 huishoudens) wilt bereiken, zul je iets anders moeten verzinnen.

Het meest eenvoudige en goedkope alternatief is dan een brief samen met een praktische folder bij mensen thuis bezorgen. Een doe-ding samen met aanbiedingsbrief van bijvoorbeeld de gemeente. De brief zorgt voor herkenning en vertrouwen, de folder of handleiding geeft uitleg en mogelijkheden voor ander gedrag.

In veel gevallen is dit de meest logische of enige manier om doelgroepen te bereiken. Maar een brief is afstandelijk en niet meteen overtuigend. Je gooit hem net zo makkelijk ongeopend in de papierbak. Wat kun je dan doen om dit te voorkomen? Hoe maak de kans zo groot mogelijk dat mensen deze zien, openen en ook echt lezen? Laat staan het verzoek dat wordt gedaan serieus overwegen en uitvoeren?

Hierover is de laatste jaren veel nagedacht en onderzocht. De belangrijkste resultaten zijn samengebracht in het INSPIRE-model. Dit is een model voor gedragsverandering dat speciaal is ontworpen voor schriftelijke communicatie door overheids- en publieke diensten. Het combineert hiervoor inzichten van andere modellen, waaronder het Behaviour Change Wheel en de principes die Richard Thaler en Cass Sunstein beschrijven in hun boek Nudge.

Door deze technieken te gebruiken – liefst in combinatie met elkaar – verhoog je de kans dat

• ontvangers de post openmaken
• de tekst lezen
• de tekst begrijpen
• de tekst accepteren
• de aanwijzingen en oproepen ook daadwerkelijk opvolgen.

Het gaat om verschillende eenvoudige, subtiele en vaak onbewuste ‘duwtjes’ die de kans vergroten dat mensen daadwerkelijk reageren. Hoe klein en subiel ze ook zijn, samen opgeteld over vele respondenten kunnen ze een groot effect hebben.

INSPIRE

Het model geeft 7 factoren die gedrag beïnvloeden:

1. Intentions
2. Norms
3. Salience
4. Procedural justice
5. Incentives
6. Reputation
7. Ease

1 De I van intentions

Veel mensen zijn van plan om een meer duurzame leefstijl te leiden, maar de stap naar actueel gedrag komt maar niet. Maar: er is een intentie, dus je hebt iets waar je de lezer op kunt aanspreken. Dat kan door ze te vragen het voornemen uit te schrijven én een moment te kiezen waarop het zou moeten gebeuren. Iets dat ook goed werkt, is het aanvinken op een checklist.

Door dit soort acties wordt het voornemen gekoppeld aan een moment in de nabije toekomst en ontstaat een zelf opgelegde verplichting (commitment). En wie a zegt, zegt vaak ook b. Hiermee is de kans op daadwerkelijk gedrag een stuk groter geworden.

Onderzoek laat zien dat, hoewel succes afhankelijk is van veel factoren, dit een heel eenvoudige manier is om eenvoudige gedragsverandering te bereiken.

Tip: erken de bestaande intentie en gebruik die in je oproep: ‘U wilt vast ook bijdragen aan een schone leefomgeving en lagere energiekosten. Dat kan nu eenvoudiger dan ooit!’ Geef ook mogelijkheden om het op te schrijven of aan te vinken.

2 De N van norms

We zijn sociale dieren en laten ons voor een groot deel leiden door wat (we denken dat) anderen van ons vinden. Groepsnormen vertellen ons wat gewenst en ongewenst gedrag is. Ze zorgen ervoor dat we ons ongeveer hetzelfde en dus voorspelbaar gedragen. ‘Normaal’ gedrag maakt omgang met elkaar gemakkelijk (want: geen onnodige mentale belasting) en voorkomt onbedoeld misverstand of conflict.

Er zijn, vanuit het INSPIRE-model, twee redenen waarom we ons aan normen houden:

1. als leden van een groep willen we geaccepteerd worden door de omgeving, en
2. we halen veel informatie uit de manier waarop anderen zich gedragen.

Dit leidt tot twee soorten normen:

1. dwingende (injunctieve) normen, die vertellen wat je zou moeten doen om sociaal wenselijk te zijn, zoals ‘je hoort je afval te scheiden’ en
2. beschrijvende normen, die vertellen wat anderen doen, zoals ‘80% van je buren scheidt hun afval’.

Beiden worden veelvuldig gebruikt in boodschappen, met verschillend effect. Maar het luistert nauw. Algemeen werken beschrijven en laten zien veel beter dan oordelen en voorschrijven. Geen opgeheven vingertje! We voelen ons meer aangesproken en verplicht als we zien dat de meerderheid het gewenste gedrag al vertoont dan als we dit krijgen opgelegd. Het is kennelijk de groepsnorm en daar houd je je aan.

Maar verder moet je oppassen…

• als het gewenste gedrag nog niet door de meerderheid wordt vertoond. Er ontstaat negatieve framing als je probeert te waarschuwen door te zeggen dat ‘nog maar 20% van de mensen X doet’. Het kan aangeven hoe noodzakelijk het is dat meer mensen het doen, maar toont ook dat 80% het niet doet. Dit is dan geen aansporing om het anders te doen maar een bevestiging van de groepsnorm waarachter je makkelijk kunt verschuilen.
• als je ‘slechte’ groepen vergelijkt met ‘betere’ groepen. Dat valt niet altijd even goed. Het kan ervoor zorgen dat de ‘slechte’ groepen zich ingraven en nóg meer het ongewenste gedrag gaan vertonen (boomerang effect).
• als je groepen met elkaar vergelijkt die niet tot elkaars in-group horen. Beschrijvende normen werken meestal alleen als ze over mensen gaan waar je bij wilt horen en wiens normen je deelt. Als je niet veel op hebt met de andere groep zul je je verzetten in plaats van hen als lichtend voorbeeld te nemen. M.a.w. de mate waarin een doelgroep zich verbonden voelt met de voorbeeldgroep is van groot belang voor de uitkomst.

Tip: gebruik sociale normen in je teksten, zoals ‘In uw gemeente hebben al 1.200 huishoudens een warmtepomp geïnstalleerd!’ Verhoog de aantrekkelijkheid door het op wijkniveau toe te spitsen (want: hoe dichterbij iets is, des te belangrijker we het vinden): ‘Bij u in de wijk hebben al 112 huishoudens een warmtepomp geïnstalleerd!’

3 De S van salience

Een effectieve boodschap moet opvallen en de aandacht trekken. Dit kan op twee manieren (die veel met elkaar te maken hebben):

• visueel eruit springen temidden van alle honderden boodschappen die mensen dagelijks te zien krijgen, en
• inhoudelijk relevant zijn voor de doelgroep en de situatie waarin deze verkeert.

Er zijn veel manieren waarop je visueel de aandacht kunt trekken: een markant visueel design, felle kleuren, uitgekiend grafisch onwerp dat de boodschap ondersteunt en waarin de belangrijkste elementen het best te zien zijn.

Je kunt ook opvallen door hoe je de boodschap verpakt en bezorgt:

• in een envelop die opvallend is bedrukt met de boodschap aan de buitenkant en/of een speciale postzegel
• met gepersonaliseerde, misschien handgeschreven brief met naam van de ontvanger erboven
• en een folder die door zijn opmaak en uiterlijk eruit springt.

Of je kunt gebruikmaken van speciale momenten en plaatsen. Het spreekt voor zich dat steeds dezelfde trukjes gebruiken snel niet meer werkt.

Naast visueel opvallen moet de boodschap ook gaan over iets dat belangrijk is voor de doelgroep. Generieke boodschappen die over iedereen gaan zijn veel minder effectief dan een tekst die in detail hun situatie beschrijft. Geef de ontvangers het gevoel dat zij persoonlijk worden aangesproken en je de moeite hebt genomen je te verdiepen in hun individuele situatie. Bied zicht op verbetering, beloning of de (gedeeltelijke) oplossing van hun probleem.

Herkenning is alles, ook in in taal, toon en vorm. Als mensen zich herkennen zullen ze eerder bereid zijn naar je te luisteren.

Tip: stop moeite in de boodschap en maak het bijzonder, zowel in de folder, de brief én de envelop. Maak verder gebruik van nieuwe en speciale informatie die belangrijk is voor de doelgroep, zoals extra subsidies en regelingen: ‘Wist u dat uw straat volgende maand als eerste in aanmerking komt voor een subsidie van €3.000 voor een warmtepomp? Nu is het moment om actie te ondernemen!’

4 De P van procedural justice

Deze factor gaat over het creëren van vertrouwen door te laten zien

• dat het beslissingsproces eerlijk en transparant is verlopen,
• waarom mensen de boodschap krijgen en
• dat de geboden informatie neutraal, betrouwbaar en onafhankelijk is.

Je wilt inwoners het gevoel geven dat ze serieus genomen worden en er geen andere belangen spelen. Zaken die hierbij een rol spelen, zijn:

• een eerlijke vertegenwoordiging van alle betrokkenen
• het ontbreken van vooringenomenheid en speciale belangen
• het volgen van vaste regels voor iedereen
• de mogelijkheid om te reageren en fouten te herstellen
• mensen met respect en waardigheid behandelen

Deze factoren zijn al helemaal belangrijk als het om overheidscommunicatie gaat. Uit alle onderzoeken blijkt dat mensen overheden zien als rechtmatig en betrouwbaar, en sneller geneigd zijn om te voldoen aan oproepen als ze op de juiste manier worden aangesproken.

Er bestaan twee soorten procedurele gerechtigheid:

1. informationele, die uitlegt waarom mensen een brief krijgen en de redenen waarom het gevraagde belangrijk is, en
2. interpersonele, die laat zien dat de afzender begrijpt in welke situatie de ontvanger verkeert en daar rekening mee heeft gehouden.

Sowieso werkt het geven van een reden – welke dan ook – beter dan het geven van géén reden. Mensen zijn sneller overtuigd en bereid om gevolg te geven aan een verzoek als je maar kunt uitleggen waarom het gebeurt. Of ze het met die verklaring eens zijn of niet, maakt niet zoveel uit.

TIP: Vertel in de aanbiedingsbrief over de achtergrond van de boodschap en bijlage. Leg op de folder zelf uit wat de bedoeling is en geef genoeg mogelijkheden voor contact. ‘Dit beleid is tot stand gekomen na gesprekken met bewoners, energie-experts en de gemeente. Uw meningen waren hierin cruciaal. Heeft u nog vragen? Stuur dan een e-mail naar xxx@gemeente.nl.’

5 De I van incentives

Als acties positieve gevolgen hebben, worden ze sneller gedaan. Het gaat hier vooral over het benadrukken van de (financiële en andere) voordelen van gedragsverandering, en omgekeerd de nadelen van niet-handelen.

Er spelen hier twee aspecten die elkaar beïnvloeden:

• het verschil tussen geld of een andere soort beloning
• korte en lange termijn-gedragsverandering

Een financiële beloning werkt goed bij een korte termijndoel, maar niet om gedrag en motivatie structureel te veranderen. Geld maakt ons (ongewild) tot opportunisten. Je ziet dat het gewenste gedrag ook snel verdwijnt als de beloning wegvalt. Als eerlijke tegenprestatie voor geleverd werk is het waar je recht op hebt, maar het zal het gedrag mensen niet fundamenteel veranderen.

We weten dat een geldprikkel ook averechts werkt als het om gedrag met hoge intrinsieke motivatie gaat. De lol in een taak die je een goed gevoel geeft omdat je weet dat het andere mensen blij maakt, gaat snel over als iemand je er opeens voor gaat betalen.

Voor gedragsverandering met veel impact en een hoge drempel, zoals de stap om aanpassingen aan je huis te doen om gasgebruik te verminderen, werkt een financiële beloning absoluut. Mits deze een flinke hap neemt uit de te maken investering. Subsidies maken deze aanpassingen mogelijk waar ze eerst buiten bereik bleven.

Omgekeerd is het besparen van kosten op een later moment een twijfelachtige stimulans. Voor degenen die het niet kunnen betalen, denken dat ze dat niet kunnen of het geld er niet aan willen uitgeven, blijft zo’n lange termijnprikkel vaak minder effectief. Er zijn dan externe factoren nodig om het tot een accuut (= korte termijn-) probleem te maken, zoals een grote prijsstijging. Ook hier: zodra deze voorbij is, verdwijnt ook de drang om in actie te komen.

Naast geld bestaan er ook andere, meer emotionele vormen van waardering en beloning. Denk aan:

• verhoogde status binnen een bepaalde groep,
• persoonlijke trots en voldoening,
• weten dat je nu wél voldoet aan de groepsnorm en er dus weer bijhoort.

Kortom: een beloning voor gedragsverandering werkt het beste als het overeenkomt met sociale en persoonlijke normen, en op een manier wordt gegeven die daar geen afbreuk aan doet.

Tip: gebruik concrete cijfers om subsidies en besparingen te laten zien, en bespreek zeker ook de persoonlijke voordelen bovenop het geld. ‘Met een warmtepomp bespaart u jaarlijks €600 op uw energierekening. Bovendien ontvangt u nu tijdelijk een subsidie van €1.500. Wacht u te lang? Dan loopt u deze kans mis!’

6 De R van reputation

Wat we denken van de afzender bepaalt voor een groot deel hoe we daarmee omgaan. Is het een instantie die we kennen, waarderen en vertrouwen? Of iemand die we niet kennen of op voorhand al wantrouwen?

Wie wordt als betrouwbaarder gezien? Uit onderzoek blijkt dat we (vertegenwoordigers van) medische instellingen zoals ziekenhuizen, organisaties uit onderwijs en wetenschap en overheidsdiensten vrijwel direct vertrouwen, en politici en bedrijfsleven juist niet. Bij de laatsten vermoeden we altijd (stiekem) eigenbelang.

Het helpt ook als de boodschap komt van organisaties die het niet voor zichzelf doen, van mensen uit dezelfde sociale groep, mensen die we kennen of met ervaringen die relevant zijn voor de ontvangers. Dit is interessant voor buurtgroepen en lokale organisaties zoals energiecoöperaties en andere initiatieven van bewoners. Zij krijgen hierdoor veel voor elkaar in hun directe omgeving.

Voor de boodschappen zelf is het belangrijk dat ze direct worden herkend als afkomstig van een betrouwbare organisatie. Een brief van de gemeente zit altijd in een gemeente-envelop. Zo weet de ontvanger al vóór het lezen dat de afzender betrouwbaar is.

Een bijbehorende handleiding of folder moet ook in de gemeentehuisstijl zijn opgemaakt of ten minste een duidelijk gemeentelogo op de voorkant hebben.

Dit soort visuele signalen zijn speciaal belangrijk als de doelgroep weinig van het onderwerp weet en er weinig motivatie mag worden verwacht.

7 De E van ease

Deze ligt voor de hand: maak het zo makkelijk mogelijk. Niet alleen moet het gewenste gedrag relatief eenvoudig zijn uit te voeren, ook de boodschap en informatie zelf moeten helder en begrijpelijk zijn. Je wilt tenslotte zoveel mogelijk drempels wegnemen voor mensen van wie je iets vraagt. Dit geldt voor de aanbiedingsbrief en voor de folder of handleiding die je meestuurt (het ‘doe-ding’).

Grafisch ontwerp
Het visuele ontwerp moet doel en inhoud ondersteunen en versterken. Kleur, lettertype, corpsgrootte, interlinie, foto’s, illustraties en iconen, kaders en lijnen, maar ook papiergrootte, vouwwijze en papiersoort: dit en meer zet je in om de lezer te helpen begrijpen, maar ook om te prikkelen en motiveren.

Grafisch ontwerp:

1. organiseert informatie om leesbaarheid en begrip te versnellen en vergroten, en
2. bepaalt sfeer, uitstraling en toon van de boodschap. Een waarschuwing ziet er anders uit als een uitnodiging. Maar het gaat verder: als je wilt dat je oproep goed wordt ontvangen, zorg je ervoor dat deze ook qua uitstraling aansluit bij de verwachtingen en leefwereld van de doelgroep. Fotografie is hier erg belangrijk, naast kleur en tone of voice. Deze onderdelen beïnvloeden elkaar en kun je nooit los van elkaar beoordelen.

Structureren van de informatie

• Zet het belangrijkste bovenaan: de reden waarom mensen een brief krijgen, wat je van hen vraagt en wat ze kunnen doen (call to action).
• Geef stapsgewijze instructies om moeilijke en grote taken in kleinere en eenvoudigere op te delen.
• Voorkom dat de lezer moet zoeken naar de structuur en volgorde; gebruik kopjes en subkopjes, witregels en kaders om het zo rustig en eenvoudig mogelijk te maken.
• Werk met een duidelijk grid om de elementen op de pagina te plaatsen zodat ze met elkaar in balans zijn.

Taalgebruik

• Hou rekening met het taalniveau van de doelgroep en sluit zoveel mogelijk aan bij hun leefwereld.
• Gebruik korte en heldere zinnen; vermijd ambtelijke taal en jargon.
• Strip de inhoud tot de essentie en beperk je tot wat de lezer nodig heeft om een keuze te maken (het kan altijd nóg korter!).
• Weersta de neiging om volledig te zijn: vermijd details en uitzonderingen.

Gebruik van beeldmateriaal (foto, tekening, grafisch element)
Visuele middelen zoals tekeningen en foto’s kunnen helpen om een (lange) tekst te onderbreken en verduidelijken. Er is een verschil tussen:

• illustraties die verduidelijken en informeren. Denk aan infographics, voorbeelden van handelingen of instructies.
• illustraties die de sfeer en uitstraling uitdrukken. Hiermee wil de afzender herkenning creëren en een positief gevoel oproepen.

Het gebruik luistert nauw, vooral omdat een afbeelding voor iedereen iets anders kan uitdrukken. Hoe we naar plaatjes kijken en wat we eruit halen, is afhankelijk van opvoeding, cultuur, opleiding en veel andere factoren. Je kunt dus al snel de plank misslaan omdat mensen er iets heel anders in zien dan de bedoeling is.

Dit geldt voor iconen, foto’s van mensen en situaties en voor symbolen. Ook zijn veel mensen niet in staat om abstracte weergaves van informatie, zoals grafieken en tabellen, te begrijpen. Zorg ervoor dat

• foto’s en tekeningen zo eenvoudig, praktisch en realistisch mogelijk zijn
• je alleen beelden gebruikt als ze iets toevoegen of nodig zijn
• je zeker weet dat je geen afbeeldingen gebruikt die niet of verkeerd begrepen kunnen worden
• al het beeldmateriaal dat je gebruikt, iets bijdraagt aan het doel en gebruik van de boodschap.

Randvoorwaarden

• Denk niet dat je als schrijver weet wat je doelgroep snapt, kan en wil. Test je boodschappen bij mensen uit die groep en gebruik hun commentaar voordat deze de deur uitgaat.
• Stelregel: zorg dat je kennis niet overschat, maar intelligentie niet onderschat.
• Schakel professionals in voor tekst, beeld en ontwerp. Zo weet je zeker dat de kans op een effectief product het grootst is.

Extra hulp

• Geef mogelijkheden om zelf op zoek te gaan naar informatie door links (qr-codes) naar betrouwbare online bronnen.
• Bied hulp aan door bijvoorbeeld gratis advies en een plaats waar mensen naartoe kunnen.
• Zorg voor voldoende en makkelijke contactmogelijkheden.

TIPS: Er zijn veel plekken op het internet waar je meer leert over taal die iedereen begrijpt. Dit is er één van.

Vraag je iets concreets of groots van de lezer? Maak de procedure eenvoudig door het in stapjes te verdelen: ‘Hoe werkt het? Stap 1: Vraag een gratis energieadvies aan via www.onzegemeente.nl.
 Stap 2: Onze adviseur komt langs voor een scan.
 Stap 3: U ontvangt een offerte op maat. Zo eenvoudig is het!’

Betere schriftelijke communicatie

Instanties zoals gemeenten gebruiken brieven en folders om burgers te informeren en hun gedrag te veranderen. Gedragswetenschap heeft technieken ontdekt waarmee zij hun schriftelijke communicatie kunnen verbeteren zodat burgers sneller en vaker hieraan gevolg geven.

Het INSPIRE-framework brengt deze technieken bij elkaar. Je kunt ze gebruiken op alle plekken waar je via schriftelijke kanalen doelgroepen probeert aan te zetten om iets specifieks te doen.

Bij Manufesta gebruiken we deze technieken om onze communicatie-tools zo effectief mogelijk te maken. Zo geven we onze opdrachtgevers de beste tools om hun taak uit te oefenen.