Alle ballen op de Middengroepen

In de energietransitie is het laaghangende fruit geplukt. De mensen die stonden te trappelen om over te gaan op een warmtepomp, hebben de stap gemaakt. Maar nu stokt het bij de Middengroepen. Zij twijfelen en doen niets. Om hen te activeren, hebben we het Activatieprogramma voor Middengroepen ontwikkeld. Maar wie en wat zijn die ‘Middengroepen’ dan?

Niet iedereen wil veranderen

Burgers krijgen regelmatig te maken met grote maatschappelijke veranderingen. De overgang van de gulden naar de euro, opkomst van het internet, smartphones, zonnepanelen en de elektrische auto. Dit zijn ontwikkelingen die onze vaste manier van leven omvergooien.

De energietransitie, de overgang van fossiele naar hernieuwbare energie, is zo’n omwenteling. Met grote gevolgen voor burgers want we moeten veel minder gas verbruiken. En daarvoor moeten bijna alle huizen worden aangepast. Er wordt een boel van huiseigenaren gevraagd: niet alleen veel geld besteden aan de woning, maar ook het woongedrag veranderen.

Dit is extra ingrijpend omdat het gebeurt waar we ons veilig voelen: thuis. Het is daarom niet vreemd dat hier sterk wisselend op wordt gereageerd. Bij de een zorgt het voor onzekerheid, angst en weerstand, bij de ander juist voor hoop en optimisme. Sommigen kunnen niet wachten om het te doen, anderen willen wel maar weten niet hoe, en de rest wil er niets mee te maken hebben.

Voor organisaties en overheden die mensen willen aansporen bij de energietransitie, is het belangrijk te begrijpen dat deze verschillen er zijn. Dat is de enige manier om grip op deze groepen te krijgen en de energie-overgang tot een succes te maken.

Waarom deze verschillen?

De Diffusion of Innovations-theorie van Everett Rogers is een veelgebruikt model dat uitlegt hoe nieuwe ideeën, producten of gedragingen langzaam worden overgenomen door een samenleving. Dat gebeurt volgens hem in vijf stappen:

1. Kennis, waar je leert over de innovatie en begrijpt wat het is en doet.
2. Overtuiging, waar je een positieve of negatieve houding ten opzichte van de innovatie vormt.
3. Besluit, waar je de keuze maakt om de innovatie al dan niet te adopteren.
4. Implementatie, waar je de innovatie toepast in de praktijk.
5. Bevestiging, waar je wilt horen dat je de goede keuze hebt gemaakt en eventueel het gebruik aanpast.

Dit proces gaat zoals gezegd niet bij iedereen even snel. Rogers verdeelt de bevolking daarom in:

• Voorlopers (verdeeld in 2,5% pioniers en 13,5% koplopers): zijn positief over de verandering en durven risico te nemen om meteen aan te haken.
• Middengroepen (34% vroeg en 34% laat): zijn geïnteresseerd maar kijken de kat uit de boom en doen pas mee als een ontwikkeling bewezen en bekend is.
• Achterblijvers (16%) doen pas mee als het niet anders kan of vanzelfsprekend, verplicht of noodzakelijk is.

Hoe snel vernieuwingen worden gebruikt, hangt ook af van hoe

• aantoonbaar beter ze zijn dan wat er nu is,
• goed ze passen bij bestaande waarden, behoeften en ervaringen,
• eenvoudig ze te begrijpen en gebruiken zijn,
• veilig en op kleine schaal ze kunnen worden uitgeprobeerd en
• zichtbaar de effecten voor anderen zijn.

Die laatste eigenschap laat ook het belang van de sociale omgeving zien. Acceptatie van nieuwe dingen hangt namelijk sterk af van wat anderen doen en daarvan denken. Social proof is een belangrijke driver: hoe meer mensen het doen, des te meer mensen volgen. Zo kunnen Voorlopers – die zelf het minst gevoelig zijn voor druk van buitenaf – de acceptatie van een vernieuwing versnellen door voorbeeldgedrag en mond-tot-mondreclame.

Beperkt bruikbaar

Er zitten wel wat haken en ogen aan Rogers’ theorie. Deze leunt op een studie naar de adoptie van landbouwinnovaties in de jaren ’40 en ’50 in Amerika. Dat is wel iets heel anders dan grote maatschappelijke veranderingen in de 21e eeuw.

Daarnaast is Rogers’s theorie beschrijvend. Het kan alleen observeren wat er gebeurt en daar cijfers op plakken. Die worden pas duidelijk tijdens het proces. Je zult dus altijd voor iedere verandering zelf moeten onderzoeken hoe snel bepaalde innovaties worden overgenomen en welke factoren hierbij een rol spelen.

Dat betekent ook dat je nooit zijn percentages (16%, 34%+34%, 16%) klakkeloos kunt overnemen. De grootte van de groepen blijkt in de praktijk flink af te wijken van de theorie. Zo’n nette bell-curve klopt misschien bij producten zoals een smartphone, maar loopt scheef bij moeilijke en dure producten zoals een electrische auto of zonnepanelen, of onderwerpen die gevoelig liggen zoals vegetarisch eten. En niet alles slaagt erin algemeen geaccepteerd te worden.

Factoren die verspreiding moeilijk maken zijn onder meer:

• hoe ingrijpend de verandering is in het dagelijks leven
• de financiële gevolgen of kosten van de aanpassing
• hoezeer ze afwijken van vaste culturele normen en gewoonten
• het ontbreken van sociale druk

Ook maakt Rogers gebruik van de achterhaalde Kennis-Houding-Gedrag-volgorde bij zijn vijf stappen. Zoals we lieten zien, vorm je geen mening over een onderwerp alleen op basis van informatie. Als er geen betrokkenheid is, laat informatie je koud. Die betrokkenheid is ontstaan uit eerdere ervaringen opgedaan uit gedrag in specifieke omstandigheden, en gekleurd door je kennis, mogelijkheden, omgeving en motivaties. Informatie biedt hooguit context en bevestiging.

Bij het gebruiken van de Diffusion of Innovations-theorie zul je met deze beperkingen rekening moeten houden.

Voorlopers, Middengroepen en Achterblijvers in de energietransitie

Deze kanttekeningen nemen niet weg dat de verdeling in Voorlopers, Middengroepen en Achterblijvers handig is, ook in het werken aan de energietransitie. Toch merken we in onze gesprekken met gemeentes en LEC’s dat weinigen hiermee bekend zijn. In publicaties zoals ‘De middengroepen betrekken. Resultaten leerprogramma Duurzaam Door, Participatietafel Energie’ (pdf) en Van groene koplopers naar “de middengroepen”. Een onderzoek naar nieuwe doelgroepen in de buurt worden ze gebruikt, maar bij overheidsbeleid ontbreken ze nog.

Tijd dus om hier dieper op in te gaan. Hoe zien deze groepen eruit bij de energietransitie? Voor een wat diepgaandere beschrijving is het COM-B-model nuttig. Dat model zegt dat gedrag de uitkomst is van het samenspel tussen:

• Vermogen – de juiste mentale en lichamelijke vaardigheden en kennis om iets te doen,
• Gelegenheid – de materiële, economische en sociale omgeving die gedrag mogelijk of onmogelijk maakt, en
• Motivatie – ‘zie ik het nut, heb ik vertrouwen, past het bij me?’

Op basis hiervan kunnen we een eerste, globale beschrijving maken:

Voorlopers: actief ‘ja!’

Dit zijn de pioniers die als eerste overstappen op gasloos wonen, bijvoorbeeld in pilotprojecten of nieuwbouw. Zij zijn nu actief, vooral in steden. Ze laten zich horen en zien in Lokale Energiecoöperaties en andere ‘groene’ buurtinitiatieven, als energiecoach en de eerste eigenaren van volledig electrische auto’s.

Dit is een relatief kleine groep woningeigenaren met hogere opleidingen en inkomens die investeren in warmtepompen, zonnepanelen en isolatie, gestimuleerd door subsidies en bewustwording.

Voorlopers zoeken actief naar informatie en nieuwe kennis over duurzaamheid. Niet alleen beschikken ze over de mentale vaardigheden om het zelf te doen, ze hebben hier meestal ook de middelen voor. Dit geeft hen een geloof in eigen kunnen om verandering teweeg te brengen. Ze hebben een sterk gevoel dat ze hun leven en omgeving zelf kunnen vormgeven.

Ook kunnen ze vooruitkijken waarmee ze kortetermijncomfort durven op te offeren voor langetermijnvoordelen. Ze hebben het vertrouwen om nieuwe ervaringen op te doen, risico’s te nemen en te experimenteren met nieuwe gedragingen of technologieën.

Ze worden daarbij ondersteund en geïnspireerd door sterke sociale netwerken. En zijn er daarom als de kippen bij als er subsidies beschikbaar komen, want weten de weg naar de gemeente en loketten snel te vinden.

Naast status en financiële voordelen worden ze gedreven door sociale waarden zoals milieubewustzijn, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de wens om bij te dragen aan een betere toekomst.

Middengroepen: afwachtend ‘misschien’

Middengroepen wonen vaak in oudere huizen (van voor ca. 1995) waaraan soms flinke aanpassingen nodig zijn. Het zijn jonge en/of grote gezinnen die het te druk hebben met werk, carrière en kinderen om hieraan veel aandacht te besteden. Veel van hen overwegen verduurzaming, maar wachten op lagere kosten, betere technologie of verplichtingen.

Deze groep wil graag, maar mist de tijd, kennis en mentale vaardigheden om zichzelf grondig te informeren. Ze hebben geen plan en overzien het traject niet. Ze durven de stap niet te nemen en hebben een prikkel van buitenaf nodig om in beweging te komen.

Hoge kosten, technische beperkingen en gebrek aan kennis, tijd of financiële middelen maken dat ze blijven wachten. Ze hebben grote behoefte aan duidelijke, laagdrempelige uitleg en concrete stappen om te beginnen.

Ze worden daarbij niet erg geholpen door hun omgeving. Daar is veel twijfel over nut en noodzaak van het isoleren van je huis en overstappen op een warmtepomp. En dat terwijl deze groep gevoelig is voor groepsdruk en sociale vergelijking. Voor hen moet duurzaam gedrag eerst ‘normaal’ worden. Zolang dat niet is, zullen ze niet zelf in beweging komen.

Middengroepen hebben veel minder het idee dat ze zelf iets kunnen veranderen aan hun situatie. Dat maakt ze risicomijdend en passief. Daarom hebben ze concrete voorbeelden en succesverhalen van anderen nodig voordat zij zelf in actie komen.

Zij willen vooral niet achterblijven bij de maatschappelijke norm, maar hebben meer tijd nodig om overtuigd te worden. Op eigen houtje aan iets nieuws beginnen, zul je hier niet tegenkomen.

Deze groep heeft geen interne drive maar wordt vooral gemotiveerd door druk van buitenaf. Sociale normen maar ook financiële prikkels of wettelijke verplichtingen. Ze willen zekerheid over de voordelen en haalbaarheid van verandering. En zonder steun en bevestiging van hun omgeving en gebrek aan kennis, zijn ze laat met subsidies en vissen ze vaak achter het net bij het aanvragen daarvan.

Achterblijvers: actief ‘nee!’

In deze groep zitten veel ouderen, mensen die in slechte huizen of monumenten wonen of in financieel onzekere omstandigheden leven, soms met een eigen bedrijf. Geld is vaak een probleem terwijl er veel aan het huis moet gebeuren.

Ze missen de geestelijke vaardigheden en kennis om zelf op zoek te gaan naar informatie. Daardoor voelen ze zich soms overweldigd door de omvang en moeilijkheid van dit onderwerp. Het zorgt ook voor wantrouwen en angst om in de steek gelaten of misbruikt te worden. Samen opgeteld creëert dit veel weerstand.

Deze groep heeft totaal niet het gevoel dat ze baas is over eigen leven, huis en omgeving. Integendeel: het zijn altijd andere krachten die dit bepalen. En omdat ze denken dat ze zelf niets kunnen doen of bijdragen, voelen ze zich machteloos en afhankelijk.

Ook kunnen zij veel minder terugvallen op sociale, culturele en economische hulpbronnen. Omdat ze vaak kleinere sociale netwerken, minder rolmodellen en ondersteuning hebben, zijn ze erg kwetsbaar. Ze hebben daardoor niet het vermogen en bereidheid om te veranderen.

Achterblijvers zijn zelden geïnteresseerd in duurzaamheid. Andere levensbehoeften zoals financiële zekerheid, gezondheid of dagelijkse zorgen wegen zwaarder. Zij willen pas iets doen als ze ertoe worden gedwongen, als het moet vanwege bijvoorbeeld wetgeving of pas als de nieuwe norm volledig is aanvaard in de samenleving.

Het draait nu om de Middengroepen

Wil de energietransitie een succes worden, moeten de Middengroepen meedoen. Dit is immers de overgrote meerderheid van huisbezitters. En nu de Voorlopers de stap hebben gemaakt, zijn zij aan de beurt. En dat gaat niet vanzelf. De kloof tussen deze twee is te groot.

We hebben hierboven kunnen zien wat het probleem is. Waar de zelfstandige Voorlopers voldoende hadden aan informatie, moeten de afwachtende Middengroepen actief in beweging worden gebracht.

En dat vraagt een fundamenteel andere aanpak van gemeenten en ambtenaren in dit domein.

Het begint ermee te erkennen dat het publiek niet één homogene massa is, maar verdeeld in verschillende groepen met wisselende mogelijkheden, omgeving en motivatie. En dat iedere groep op een eigen manier moet worden aangesproken en behandeld. En ten slotte dat het de Middengroepen zijn, die op dit moment alle aandacht verdienen.

Activeren, niet alleen informeren

Wat werkte bij Voorlopers, werkt niet bij Middengroepen! Alleen informatie beschikbaar stellen, is niet meer genoeg. Ook de schaalgrootte waarop wordt gewerkt, moet drastisch omhoog. Hoeveel dat er voor jouw gemeente zijn, kun je uitrekenen op wijkpaspoort.vng.nl. Een kleinere gemeente zit al snel op zo’n 5.000 huizen.

Hoe kun je de Middengroepen het beste benaderen zodat ze actief gaan worden in de energietransitie? Dit is altijd een combinatie van meerdere tactieken tegelijk. Hier de belangrijkste:

• algemeen: organiseer gerichte aandacht en ondersteuning voor Middengroepen via beleid, voorlichting, publieke zichtbaarheid en financiële prikkels. Maak dit de kern van gemeentelijk beleid en communicatie in de energietransitie.
• actieve benadering: gemeenten zullen een extra stap moeten doen en huiseigennaren uit deze groep huis aan huis moeten opzoeken. Dat kan door bij mensen langs te gaan voor een gesprek of huisscan, of gerichte communicatie vanuit de gemeente die bij de doelgroep op de deurmat valt. Middengroepers zijn gevoelig voor autoriteit en betrouwbaarheid, dus alle communicatiemiddelen moeten herkenbaar zijn als gemeente-uitingen.
• neem drempels weg en maak het eenvoudig: om onzekerheid en gebrek aan overzicht weg te nemen, is een praktische handleiding een goed idee. Geen boekwerk van 50 pagina’s met technische en gedetailleerde instructies over soorten isolatie, Rd-waardes en typen warmtepompen. Voorlopers weten daar wel raad mee, maar deze groep wil stapsgewijze, eenvoudige en laagdrempelige uitleg en tools. Zonder jargon en zo concreet mogelijk. Doel is een plan waarmee het traject in beeld komt en de samenhang tussen de losse onderdelen duidelijk wordt. Zo krijgen mensen het vertrouwen dat, als ze nu de juiste dingen doen, een warmtepomp straks ook voor hun haalbaar is.
• noem duurzaamheid niet als motief maar benadruk directe voordelen, zoals besparen van kosten, verbeteren van comfort of sociale status. Laat ook zien dat alle maatregelen bewezen effectief zijn.
• neem ze mee in het hele traject: alleen voorlichting en instructie is vaak onvoldoende. Huisbezoek door een energiecoach of adviseur kan mensen over de drempel helpen om plannen uit te werken, offertes bij leveranciers op te vragen en een financiële onderbouwing, inclusief alle beschikbare subsidies, te maken.
• activeer de sociale omgeving. Benader Middengroepen wijkgericht. Zij zijn extra gevoelig voor sociale druk, dus gebruik dit. Onderzoek of gezamenlijke inkoopacties mogelijk zijn waarmee je eigenaren kunt stimuleren. Organiseer buurtactiviteiten waarbij mensen elkaar ontmoeten en beter leren kennen. Ondersteun buurtgroepen en activiteiten van bewoners zelf.
• hou het momentum vast met extra activiteiten zoals een energiemarkt, workshops met praktische tips, inzet van een energieloket of -winkel, Doe het zelf-clubs, webinars etc. Combineer voorlichting, instructie en sociale druk om mensen te ‘empoweren’ en activeren.
• maak duurzaam gedrag de nieuwe norm en laat zien dat dit het nieuwe ‘normaal’ is. Benadruk dat ‘iedereen het doet’ en deze wijkbewoners niet de eerste zijn. Dat kan door cijfers te noemen of ervaringen van ‘gewone mensen’ te benoemen. Gebruik de publieke ruimte, social media en lokale kranten voor boodschappen die dit benadrukken.
• zet rolmodellen in: herkenbare voorbeelden uit hun eigen leefwereld, zoals lokale ondernemers en buurtgenoten, in als buurtambassadeurs om te laten zien dat verandering haalbaar is.

Conclusie: het is tijd voor de Middengroepen

In Nederland zijn de afgelopen jaren flink wat woningen aangepast om gasverbruik te verminderen en over te stappen op een warmtepomp. Maar de overgang van Voorlopers naar Middengroepen hapert. De energietransitie onder bewoners staat nu bijna stil.

Dat komt omdat de (vroege) Middengroepen de sprong nog niet aandurven. Willen we deze transitie weer op gang brengen, dan zullen we onze aandacht vollop op deze groepen moeten richten. En dat is een aardige klus. Maar een noodzakelijke.

En het heeft een bijkomend voordeel. De kloof tussen de vroege Middengroep en de Voorlopers is namelijk veel groter dan tussen de vroege en late Middengroepen. Als de eerste eenmaal ‘om’ is, gaat de late meerderheid – die in het begin vaak onbereikbaar lijkt – vaak veel makkelijker mee.

Dat is het kantelpunt waar we nu voor staan.