Hoe verander je gedrag van burgers?

Manufesta wil bijdragen aan een schone, klimaatbestendige en veilige leefomgeving voor iedereen. Dat doen we door communicatie-tools te maken waarmee gemeenten, LEC’s en andere organisaties burgers in beweging krijgen. Van energie besparen, via hergebruik van spullen tot je huis klaarmaken voor een warmtepomp. Maar hoe werkt gedragsverandering eigenlijk? En wat is de rol van communicatie hierbij? In twee artikelen gaan we hierop in.

Niets zo moeilijk als gedragsverandering

We hebben het al eens eerder gezegd: er is niets zo moeilijk als het gedrag van mensen veranderen. Dat heeft meerdere redenen:

• het grootste deel van ons gedrag verloopt onbewust, zonder dat we het in de gaten hebben. We zijn gewoontedieren en leven op de automatische piloot. We gaan er pas over nadenken als die routine wordt doorbroken: als er geen water meer uit de kraan komt of de sleutels nog binnen liggen terwijl we net de deur hebben dichtgetrokken.
• daar komt bij dat onze materiële omgeving grote invloed heeft op wat we doen. Het lokt gedrag uit, of verhindert het. Wegenbouwers en planologen maken hier gretig gebruik van. Door de fysieke omgeving te veranderen, dwingen ze ons, soms heel subtiel, om ons rijgedrag aan te passen. Als we van een doorgangsweg een woonwijk indraaien, rijden we minder snel, ook na de bocht. Niet zozeer omdat het moet, maar vanwege het verschil tussen het gladde asfalt en de bobbelige klinkerweg. Het geluid en trillen van de banden op de oneven ondergrond maken hard rijden onprettig en herinneren ons eraan waar we zijn. En dus rijden we zachter. En dat is precies waarom die klinkers daar liggen.
• ook onze sociale omgeving bepaalt ons gedrag. Als groepsdieren vrezen we het oordeel van mensen om ons heen. Omgekeerd zijn we pas ergens toe bereid als we zien dat anderen het ook doen. We hebben die bevestiging nodig om iets nieuws uit te proberen. Status, aanzien en herkenning zijn krachtige drijfveren. Bij veel van wat we doen, checken we het effect ervan op de omgeving. Gedrag heeft een symbolische betekenis waarmee we iets laten zien van onszelf. Deels bewust, deels onbedoeld.
• we zitten propvol met vooroordelen, angsten en voorkeuren die ander gedrag in de weg zitten. De mens is geen ‘homo economicus’ die logische keuzes maakt waarover lang is nagedacht. We zijn emotioneel, chaotisch en warrig. We denken veel te weten over iets, maar zijn lui, onwetend en ongeïnteresseerd. We vinden het niet fijn als we een tik op de vingers krijgen. We halen onze schouders op als we een oproep krijgen om het anders te doen. Zeker als de oproep vaag is, een plan ontbreekt en de opbrengsten onzeker zijn. Of als we denken ergens recht op te hebben, er geen stok achter de deur is of als we iets dreigen te verliezen. Alleen als iets direct voordeel oplevert, willen we moeite doen.
• iets nieuws leren kost energie en we hebben geen zin in die mentale belasting, dat ‘gedoe’. Routine maakt ons leven makkelijk, snel en efficiënt. Kost weinig moeite. Dit is de ‘convenience gap’: we zijn ingesteld op gemak en comfort, terwijl nieuw gedrag extra mentale belasting vraagt. Kantoormedewerkers zitten niet te wachten op nieuwe software om hetzelfde werk te doen net zomin als automobilisten op weg naar huis op een omleiding omdat er aan de weg wordt gewerkt.

Tijd voor een wetenschappelijke aanpak

Als je dit (onvolledige) lijstje ziet, zakt de moed je in de schoenen. En inderdaad hebben beleidsmakers en campagnestrategen lange tijd hun best gedaan zonder veel effect. Wat ze niet in de gaten hadden, was dat ze teveel uitgingen van hun eigen werkelijkheid. Ze meenden dat burgers denken en zich gedragen zoals zijzelf. Dat ze zich vooral laten leiden door kennis over een onderwerp en hoe belangrijk ze het vonden.

Vrijwel alle overheidscampagnes werkten met de aanname dat kennis + urgentie = gedragsverandering. Als we weten dat er klimaatverandering is en de gevolgen van ons gedrag desastreus zijn voor onszelf en onze kinderen, dan gaan we het vast anders doen. En dus werden we overspoeld met informatie en dreigende taal in de hoop dat dat effect zou hebben. Wat blijkt: niet dus.

Maar wat werkt dan wel? Tijd om aan te kloppen bij de communicatie- en gedragswetenschap. Want er moet iets gebeuren. Going through the motions en net doen alsof je heel hard je best doet, voor de bühne: die tijd hebben we gehad. In veel overheidsapporten en -plannen zie je duidelijk dat het nu menens is en we de vrijblijvendheid voorbij zijn. Daarom willen beleidsmakers, organisaties en specialisten tools die werken. En dus nemen we afscheid van de tekentafel-aannames van beleidsambtenaren en vragen de experts hoe gedrag werkt.

Wetenschap gaat uit van hoe dingen werkelijk zijn; niet wat lekker bekt of past bij een politieke visie. Een model dat effectieve instrumenten biedt, moet uitgaan van de echte omstandigheden waarin mensen dagelijks leven: hun mogelijkheden en beperkingen, de motivaties en belemmeringen waarmee ze te maken hebben.

Capability + Opportunity + Motivation → Behaviour

Een populair wetenschappelijk model dat gedrag op deze manier beschrijft, is COM-B, ontwikkeld door Susan Michie. De afkorting staat voor gedrag (Behaviour), dat het resultaat is van vaardigheden (Capability), gelegenheid (Opportunity) en motivatie (Motivation). Het zegt dat concreet gedrag wordt gestuurd door meerdere dingen die voortdurend op elkaar inwerken en invloed op elkaar uitoefenen:

• Vaardigheden – kan ik dit?
• Gelegenheid – kan dit hier en nu?
• Motivatie – wil ik dit?

Samengevat laat het model zien dat gewenst gedrag pas optreedt als je er mentaal en lichamelijk toe in staat bent, de materiële en sociale omstandigheden het toelaten en je het zelf wilt, bewust en onbewust.

Als iets hiervan ontbreekt in je aanpak, verandert het gedrag meestal niet. Dit model is de kern is van iedere effectieve veranderstrategie.

Vermogen gaat over de juiste mentale en lichamelijke vaardigheden en kennis om iets te doen.

Begrijp je wat er van je wordt gevraagd? Weet je wat je moet doen en wat daarvoor nodig is? Ben je in staat zelfstandig informatie op te zoeken en te vragen aan anderen? Overzie je de gevolgen? Kun je het gevraagde daadwerkelijk uitvoeren?

→ Dit onderdeel erkent dat niet iedereen even goed in staat is om richtlijnen en oproepen te begrijpen en op te volgen. Sommige mensen missen de kennis of hebben beperkingen die het hen onmogelijk maken. Om hieraan tegemoet te komen moet de informatie tenminste in begrijpelijke taal en beeld worden aangeboden. En sommige groepen moeten extra ondersteuning krijgen.

Gelegenheid kijkt naar de materiële, economische en sociale omgeving. De randvoorwaarden waaraan moet zijn voldaan voordat je een oproep überhaupt kunt uitvoeren. Zijn dingen te duur, niet of moeilijk beschikbaar of te tijdrovend? Ben jij de enige in je omgeving en is de rest faliekant tegen? De omgeving kan gedrag mogelijk, moeilijk of zelfs onmogelijk maken.

→ Deze factor erkent dat wat we als individuele burgers kunnen, beperkt is. Willen we dat mensen in groten getale meebewegen, dan moeten instanties die de middelen hebben, de omgeving zo inrichten dat het gewenste gedrag makkelijk, logisch en eerlijk is. Keuzearchitectuur is het beïnvloeden van gedrag door de omgeving te veranderen. Het is een krachtig middel waarmee je bepaald impulsief of automatisch gedrag makkelijk maakt, en ander juist moeilijk.

Dat kan door landscaping: letterlijk de fysieke omgeving aanpassen, zoals een wegversmalling. Maar ook door de beschikbaarheid, bereikbaarheid en prijs van dingen aan te passen zodat ze toegankelijker worden voor meer mensen. Zo kan de overheid subsidie geven aan mensen die het zelf niet kunnen betalen, wetgeving ontwikkelen die bedrijven verplicht om duurzaam te produceren en initiatieven van burgers actief ondersteunen.

“Met een slimme keuzearchitectuur kunnen overheden en marktpartijen de leefomgeving zo inrichten dat circulair gedrag makkelijker en logischer is. Het ongewenste gedrag zou (fysiek, economisch of sociaal) lastiger moeten zijn dan het gewenste gedrag.” (Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie, versie 2025, p. 15).

Motivatie gaat in op hoe graag je iets wilt doen en de barrières die dat moeilijk maken. We maken verschil tussen:

• bewuste reflectie (plannen, waarden), waarbij je nadenkt over het gedrag, je doelen, plannen en of dit erbij past, en
• onbewuste automatismen zoals emotionele reacties, verlangens, impulsen en gewoontes die ons gedrag sturen zonder dat we het weten.

Het bewuste deel is minder belangrijk en gebeurt pas achteraf. Dat is omdat het grootste deel van ons gedrag onbewust is. Maar zelfs als we erover nadenken, nemen we beslissingen op basis van emoties: wat ‘goed voelt’. Er is ten slotte maar zoveel dat we kunnen weten en afwegen. Als wezens met een beperkt brein zijn we domweg niet in staat de gevolgen van keuzes tot in het oneindige en volledig logisch te beredeneren. Als we daar al tijd voor en zin in hadden. Er komt altijd een moment dat we ophouden met nadenken en een beslissing nemen. Bewust nadenken gebruiken we om achteraf redenen te verzinnen om deze keuze voor onszelf en anderen te verantwoorden.

Daarom zijn emoties (angst, onzekerheid, verlangen, plezier) belangrijker dan kennis en informatie, zeker in de fase waarin je de eerste, onzekere keuze moet maken.

Wil je motivatie beïnvloeden, richt je je dus vooral op de emoties rondom het gewenste gedrag. Probeer via een omweg een positief gevoel op te roepen. Geen opgeheven vingertje of dreigend verhaal! Overwin onverschilligheid, angst en onzekerheid door het gedrag te koppelen aan iets dat mensen hier en nu belangrijk vinden, waaraan ze status, plezier of betekenis ontlenen of waardoor ze zich gewaardeerd voelen of trots op zichzelf kunnen zijn.

Voorbeeld: wil je fast fashion ontmoedigen bij jonge mensen en hen juist meer tweedehands kleding laten kopen? Praat vooral niet over kinderarbeid en hoe vervuilend fast fashion is, maar maak vintage super hip en ruilen heel gemakkelijk. Gebruik informatie pas achteraf om te bevestigen dat de keuze voor gebruikte kleding de beste is.

Ander voorbeeld: Reint Jan Renes, gedragswetenschapper en lector Psychologie voor een Duurzame Stad aan de Hogeschool van Amsterdam, vertelt hoe zijn vakgroep welgestelde burgers bewustmaakt van hun vervuilende levensstijl. Hiervoor ontwierpen ze een weegschaal waarmee hun uitstoot visueel werd vergeleken met die van de gemiddelde Nederlander. Renes: ‘Dan zien ze de balans dus enorm uitslaan. Als je hen dit vertelt, helpt het niet veel. Maar als je hen laat erváren wat het verschil is tussen hun waarden en wat ze doen, dan heeft dat vaak meer impact.’ Bron.

K-H-G → G-H-K

Dit laatste voorbeeld laat zien dat de aloude volgorde ‘kennis-houding-gedrag’ – basiselement in alle communicatie-opleidingen en talloze campagnes – volkomen achterhaald is. De aanname is dat je gedrag kunt veranderen door eerst informatie te geven: over achtergronden, redenen en aard van het gewenste gedrag. Als mensen maar begrijpen waarom het nodig is, zal hun houding (attitude) veranderen en zullen ze bereid zijn te doen wat ze wordt gevraagd. En omdat, zo gaat de theorie, ons gedrag vooral wordt bepaald door onze waarden, gaan we ons inderdaad anders gedragen.

Tot zover de aanname. De werkelijkheid is anders. Alweer omdat ons gedrag voor een groot deel onbewust is en bepaald door de materiële, economische en sociale omgeving waarin we ons bevinden. Die stuurt ons zonder dat we ons ervan bewust zijn. Inzetten op kennis en bewustwording alleen zal daarom nooit leiden tot ander gedrag op grote schaal. Sterker nog, onderzoek wijst uit dat burgers ‘bewust maken’ eigenlijk compleet nutteloos is.

Stimuleren van gedrag met informatie blijkt alleen te werken als de doelgroep al sterk betrokken is bij het onderwerp (en de attitude al is gevormd). In een verandertraject zoals de energietransitie praten we dan over de Voorlopers of Pioniers. Dit is de groep die uit zichzelf gemotiveerd is om iets te doen. Omdat ze het interessant vinden, er de middelen en tijd voor hebben en het past bij (of een bevestiging is van) hun levensstijl. Voorlichting is hier hooguit preken voor eigen parochie. Grote kans dat de kennis er allang is. Voorlopers hebben geen aansporing van buitenaf nodig om hun gedrag aan te passen.

Is de betrokkenheid laag – en dat is zo bij de Middengroepen (pdf), precies waar interventies nodig zijn – dan moet je de volgorde juist omdraaien. Zoals in het fast fashion-voorbeeld, begin je met gedrag en eindig je met het geven van informatie. Dat gedrag kun je oproepen door:

1. aanpassingen in de fysieke omgeving waardoor bepaald gedrag wordt afgedwongen danwel makkelijker wordt (denk wegversmalling of subsidies, of in dit voorbeeld het vergroten van het aanbod en makkelijk maken van inruilen van tweedehands kleding), en
2. emotionele prikkels, waarbij het gewenste gedrag aansluit bij al geaccepteerd gedrag of drijfveren, statusverhogend of zelfbevestigend is of op een andere manier aantrekkelijk wordt gemaakt. Dit verloopt meestal via een omweg, buiten het eigenlijke onderwerp om (‘vintage is hip’ en ‘analoog is cool’). Dit kun je doen door tweedehands kleding te verkopen in hippe concept stores en aan te prijzen met publiekscampages die een nieuwe norm stellen (en door reclame voor fast fashion zoveel mogelijk in te perken).

Slaag je er zo in om mensen de dingen te laten doen die je wilt, dan levert dat nieuwe ervaringen op. Mensen merken aan den lijve wat het nieuwe gedrag is en doet. Het kan compleet nieuw zijn of eigenlijk weinig verschil maken. Het kan reuze meevallen, een fijne verrassing zijn of de ogen openen voor een nieuwe werkelijkheid. Of het kan lastig, vervelend of tijdrovend zijn.

De houding wordt gevormd door die concrete ervaringen. In het beste geval ontstaat inzicht en betrokkenheid, en een emotionele verbinding met het onderwerp. Pas dan ontstaat behoefte aan kennis en vaardigheden. Die geven context, uitleg en bevestiging bij gedrag dat al wordt uitgeoefend.

“Het is effectiever om burgers onbewust, dus via de omgeving, te laten kiezen voor circulaire economie. De theorie stelt dat wanneer mensen bepaald gedrag eenmaal uitvoeren hun houding daarover positiever wordt en ze open gaan staan voor informatie. Zo kan gedragsverandering uiteindelijk gaan leiden tot meer bewustzijn over waarom circulaire economie nodig en belangrijk is.” (Gedragsstrategie Burgers en circulaire economie, versie 2025, p. 10)

Gedragsveranderingswiel van Michie

Nu we meer grip hebben op wat gedrag bepaalt, kunnen we tools en manieren (‘interventies’) ontwerpen om dit van buitenaf te beïnvloeden. Dit is waar het Behavioral Change Wheel (BCW) van Susan Michie kan helpen. COM-B is het hart van deze methodiek. Door uit te gaan van de simpele regel dat gedrag alleen verandert als:

• mensen het kunnen
• de gelegenheid hebben
• én gemotiveerd zijn,

worden je interventies beter onderbouwd, realistischer en dus effectiever.

Het wiel bestaat uit de lagen:

De binnenkant hebben we hierboven besproken. De tweede laag, interventies, bestaat uit de praktische middelen die je kunt inzetten om COM-B te beïnvloeden:

• Voorlichten – kennis bij het publiek vergroten
• Overtuigen – aanspreken van emoties en koppelen aan drijfveren
• Belonen – met geld, status of gemak
• Dwang – ongewenst gedrag ontmoedigen of bestraffen
• Trainen – concrete vaardigheden aanleren
• Inperken – mogelijkheden van ongewenst gedrag kleiner maken
• Aanpassen omgeving – mensen ‘nudgen’ door de omgeving te veranderen
• Voorbeeldgedrag – door ‘influencers’ en betrouwbare mensen
• Drempels wegnemen – financieel, sociaal of materieel

Iedere campagne om grootschalig gedrag te veranderen, zal een combinatie van deze instrumenten moeten inzetten om effectief te zijn. Welke, is afhankelijk van het probleem dat je wilt aanpakken.

De buitenste laag met beleidsinstrumenten is vooral relevant voor organisaties en overheden. Zij zijn namelijk in staat om deze middelen in te zetten:

• communicatie & marketing – publiekscampagnes op landelijke schaal
• richtlijnen die kunnen worden afgedwongen
• wet- en regelgeving waaraan producenten moeten voldoen
• fiscale maatregelen waarvan grote groepen kunnen profiteren
• dienstverlening door grote diensten en overheden
• omgevingsplanning en inrichten van de publieke ruimte

In een volgend artikel gaan we zien hoe deze modellen in de praktijk kunt gebruiken om campagnes te ontwerpen. We zien dan ook beter welke rol communicatie hierin speelt.