Communiceren over duurzaamheid: hoe doe je dat?

Praten over je maatschappelijke activiteiten als bedrijf in een zakelijke omgeving luistert nauw. Het gaat niet om je werk en daarom werkt het anders. Het is geen marketing, geen reclame. Hoe vertel je een eerlijk en geloofwaardig verhaal over wat je doet? En hoe zorg je ervoor dat de juiste mensen je boodschap oppikken zoals je het hebt bedoeld? Dat hangt van veel factoren af, maar er zijn wel een paar algemene dingen te noemen. We noemen hier de belangrijkste.

Een paar algemene spelregels

Zelfs als je werkt vanuit een integere motivatie aan maatschappelijke thema’s zoals diversiteit en inclusie, echte sociale betrokkenheid of een circulaire economie, zonder de buitenwereld te willen flessen, zijn er zaken waarmee je rekening moet houden, wil je boodschap goed aankomen:

1. Praat niet over jezelf. Klop je niet op je borst over de geweldige dingen waarmee je bezig bent maar vertel over wat je maatregelen doen voor anderen en je omgeving. Je bent niet met verantwoord gedrag bezig om er zelf beter van te worden. Communicatie erover gaat ook niet in eerste instantie over jou en je organisatie. Hooguit vertel je erover als uitdrukking van je visie en identiteit. Hoe je tegen de wereld aankijkt en aan welke ideale toekomst je wilt bijdragen. Mensen sluiten zich graag aan bij organisaties die hen helpen om een beter mens te worden. Doe dingen die dat mogelijk maken, en laat zien wat het resultaat is.
2. De afzender moet geloofwaardig zijn. Als mensen je anders zien dan je over jezelf denkt, zal je boodschap nooit goed aankomen. Zorg daarom dat je activiteiten bij je passen, en logisch voortkomen uit je identiteit, drijfveren en gedrag. Helemaal goed als ze effect zijn van je normale bedrijfsvoering, maar dat is niet voor iedereen haalbaar. Je wilt wel een consistent verhaal over jezelf en je motieven vertellen, waarin waardengedreven gedrag een logische plek heeft. Je wilt ook een krachtig signaal naar de buitenwereld sturen dat een bevestiging is van het imago waarmee je bekend staat. Dat vergt voorbereiding en zorgvuldige planning.
3. Fouten maken hoort erbij. We weten allemaal dat verantwoordelijk omgaan met mens, samenleving en planeet niet makkelijk is en je allerlei tegenstand moet overwinnen. Als dingen niet lukken, zeg dat en laat dat zien. Dit draagt bij aan je geloofwaardigheid. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat vermelden en toegeven van fouten juist heel goed is voor je imago. Alleen maar juichverhalen is ongeloofwaardig: daar trapt niemand meer in. Het lef hebben om mislukkingen te laten zien, maakt je menselijk, herkenbaar en likeable.

   Geef daarom inzicht in wat je wilt en doet, en hoe dat verloopt. En laat de beren op de weg daar lekker blijven. Waar jij tegenaan loopt, daar kan een ander van leren. Wat jou lukt, kan een ander inspireren en over de streep trekken.

4. Eerlijk duurt het langst. Wees daarom transparant, en maak je inspanningen inzichtelijk en meetbaar. En maak de zaken niet mooier dan ze zijn. Dat lijkt eenvoudig, maar is vaak moeilijker dan het klinkt. We hebben nu eenmaal een zakelijke cultuur waarin een aantal spelregels gelden, waarvan één zegt: ‘Je moet je beter voordoen dan je bent, want anders word je niet serieus genomen.’ Dit is soms een kwestie van ‘The fear of being stupid’ die ervoor zorgt dat veel ondernemers zich niet durven te laten zien zoals ze echt zijn. Bang om underdressed de markt te betreden of netwerkbijeenkomst te bezoeken, en de enige te zijn die naturel is en wat persoonlijkheid toont. Dan maar liever zijn zoals de rest: netjes gekleed, zonder humor en zelfspot, geen aanstoot geven en vooral niet opvallen. Go with the flow. In grijs- en blauwtinten.

   Daarbij vergetend hoeveel kansen eerlijkheid biedt – zelfs als dat toegeven is dat niet alles lukt – om jezelf te onderscheiden van de concurrenten. En hoe volwassen je klanten en andere doelgroepen allang zijn op dit punt. Geloof het of niet: je kúnt scoren door de waarheid te vertellen in plaats van de schone schijn op te houden.

5. De vorm moet kloppen. Zelf dan moet de toon en verschijningsvorm de juiste zijn. En dat is niet voor de hand liggend. Zorg er in ieder geval voor dat je boodschap in taal en beeld afwijkt van je gebruikelijke marketing, zeker als wat je doet niet hoort bij je vaste producten of diensten. Communiceren over je sociale acties gebeurt vaak nog op de klassieke reclame- en marketingmanier. We merken dat dit niet werkt, omdat deze uitstraling juist afstand creëert en verwarring en argwaan oproept bij de ontvangers (zie ook punt 1). We krijgen per dag duizenden advertenties te zien, en dat schept een onbewust verwachtingspatroon. Hier mag je juist níet op lijken.

   Stockfoto’s, opmaak, taalgebruik: het is meestal letterlijk ‘te mooi om waar te zijn’. Wil je dat mensen je uitingen niet wegwuiven als de zoveelste advertentie, zorg dan dat ze niet lijken op een commerciële reclameboodschap. Hoe ze er wél uit moeten zien? Dan hangt af van wie je bent, wie je doelgroepen zijn, hun vaardigheden en voorkeuren, wat de aard van de boodschap is, in welke sector je actief bent… kortom: van allerlei factoren die een algemene richtlijn onmogelijk maken. Wat we wel weten, is dat je boodschap moet passen in de mentale mindset van de ontvanger.

Bonus: hoe herken je greenwashing?

Ben je bang dat je, ondanks je zorgvuldige voorbereiding, tóch schuldig dreigt te maken aan greenwashing? Om je daarvoor te behoeden, vermijd dan deze kenmerken:

• De claim van duurzaamheid beperkt zich tot één specifiek kenmerk, terwijl de rest – vaak het overgrote deel dat níet duurzaam is – onbesproken blijft. Veel bedrijven praten honderduit over een kleine geste die hen geen moeite heeft gekost (electrisch rijden bijvoorbeeld), en denken dat dit voldoende compensatie is voor ander schadelijk gedrag (zoals veel vliegen). Of dat de productie van een artikel circulair of energiearm gebeurt, maar de grondstoffen dat helemaal niet zijn. De grootste boosdoener is de fossiele industrie die opeens veel aandacht besteedt aan kunst, sport of inclusie op het werk, of zelfs investeringen in schone energie, terwijl 98% van de reële activiteiten nog steeds op fossiele brandstof is gericht.
• Gebruikmaken van nietszeggende labels en termen, soms zelfgemaakt. Denk aan de toevoeging van ‘Vegan’ of ‘Gluten free’ op cosmetica en andere producten die niet voor consumptie zijn bedoeld; de toevoeging ‘natuurlijk’, ‘eco’, ‘zonder chemicaliën’ of ‘puur’ op allerlei producten, en ‘energiearm’, ‘op weg naar energieneutraal’, ‘een positieve impact’, ‘verantwoord ondernemen’ en ‘met aandacht voor de natuur’ als toevoeging op allerlei uitingen van B2B bedrijven (met de juiste plaatjes erbij), zonder dat duidelijk is wat dat in de praktijk betekent;
• Een nieuwe naam of nieuwe huisstijl, die net doet alsof je opeens ‘groen’ bent geworden. We’re looking at you, BP!
• Een (willekeurig) duurzaam ratingsysteem (van 1 tot 3 sterren bijvoorbeeld) waarbij je steevast het minst aantal punten scoort maar nét doet alsof je aan iets duurzaams bijdraagt;
• Loze kreten die niet worden onderbouwd met aantoonbare gegevens. ‘Wij werken aan een duurzame toekomst’ of ‘Net zero in 2050’ zijn mooie voorbeelden. In het jaarverslag staat een mooie paragraaf, geschreven door de marketingafdeling, want de directie zelf kan zich er niets bij voorstellen… Dit stuk valt op door de vage bewoordingen en algemeenheden, en spreekt met geen woord over concrete stappen die het bedrijf denkt te zetten.