Communicatie rondom gedragsverandering

Gedragsverandering is moeilijk, laten we daarmee beginnen. We vinden het nu eenmaal lastig gewoonten op te geven, want nieuw gedrag vraagt moeite en aanpassingsvermogen. Daar heeft niemand zin in. Zeker als het nieuwe gedrag niet direct een voordeel oplevert, duurt het lang voordat je mensen zover krijgt dat ze ook echt iets anders gaan doen.

Algemeen zijn er drie dingen nodig voor succesvolle gedragsverandering:

1. Capaciteit – de mentale en fysieke persoonsgebonden factoren: heb je de kennis, vaardigheden en het denkvermogen om het gedrag uit te voeren?

2. Gelegenheid – de sociale en fysieke omgevingsfactoren: stimuleert of belemmert die omgeving het uitvoeren van het gedrag?

3. Motivatie – de bewuste en onbewuste drijfveren: ben je gemotiveerd en zijn er genoeg intrinsieke triggers om het gedrag uit te voeren?

Ik richt me hier vooral op gedragsverandering binnen een organisatie, waarin medewerkers worden meegenomen met plannen om duurzaamheid in alle geledingen van het bedrijf een plek te geven.

Onderstaand schema geeft vijf randvoorwaarden aan die je op orde moet hebben, willen je mensen überhaupt bereid zijn om je te volgen:

Communicatie kan zeer ondersteunend zijn in deze verandering, vooral in de eerste drie elementen, maar vooral als aanvulling. Kennis alleen is niet genoeg voor gedragsverandering. ‘Weten is niet willen, en willen is niet (weten wat te) doen.’* Informatie kan wel uitleggen waarom iets nodig is, wat er precies van je wordt verwacht en hoe je dat zou kunnen doen.

Bij campagnes voor gedragsverandering kun je communicatie op deze manier gebruiken:

1. Visie: waar willen we naartoe?
Eén van de manieren om context toe te voegen, is om nieuw gedrag te koppen aan een grote toekomstvisie. Hiermee geef je niet alleen de reden maar maak je het resultaat concreet en tastbaar. Je biedt mensen een inspirerend en waardevol vergezicht waaraan ze kunnen bijdragen. Duurzaamheid is vaak abstract en vaag. Door het te concretiseren naar het zelf en het nu wordt het tastbaar.

Zo kunnen mensen het niet alleen naar zich toetrekken, maar geef je er een duidelijk positieve draai aan. Zij werken nu eenmaal liever mee aan iets positiefs dan aan iets neutraals. Iets dat het mogelijk maakt dat ze zich goed over zichzelf gaan voelen. Als je dit vergezicht via beelden of een sterk verhaal uitdrukt dat hen meeneemt naar de toekomst, zijn ze sneller geneigd nu iets te doen wat pas in de toekomst effect heeft.

2. Belang: waarom is dit nodig?
Door mensen goed te informeren en uit te leggen waarom bepaald gedrag nodig is en wat je ermee wilt bereiken, spreek je je toehoorders aan op hun behoefte aan betekenis. Je kunt nieuwe gedragsregels nu eenmaal niet zonder uitleg opleggen, als je wilt dat mensen meedoen. Zij willen het graag voor zichzelf en hun omgeving kunnen verantwoorden.

Zonder het belang aan te geven, is er een lage bereidheid om iets te doen. Het geeft mensen veel ruimte om weg te kijken en af te wachten. Het is wel belangrijk te bedenken hoe je die informatie presenteert. Je toehoorders moeten zichzelf erin kunnen herkennen en het gedrag op zichzelf kunnen betrekken. Maak het dus concreet.

3. Plan: wat wordt er van je verwacht?
Een andere belemmering is onduidelijkheid over wat er van je wordt verwacht. Dat maakt mensen onzeker en zorgt voor chaos in de uitvoering. Communicatie helpt hier door duidelijk te maken wat je moet doen, waar en wanneer, en hoe je dat kunt doen. Hoe concreter je het maakt, des te groter de kans dat mensen het ook echt gaan doen.

Op die manier weten zij niet alleen waaraan ze bijdragen, maar ook wat dat van hen vraagt. Uiteraard vraag je alleen wat mogelijk en haalbaar is: je kunt mensen niet opzadelen met moeilijke of onmogelijke opdrachten. Als er nieuwe vaardigheden worden gevraagd, geeft je mensen de optie om die op te doen.

4. Volhouden
Als er één ding is dat voor iedereen moeilijk is, is dat het veranderen van vaste gewoonten. Je kunt zo enthousiast zijn over een nieuwe koers als je wilt, voor je het weet val je terug op ingesleten onbewuste en automatische gebruiken. Vooral als het nieuwe gedrag helemaal afhankelijk is van wilskracht en niet wordt gestimuleerd of afgedwongen door fysieke veranderingen in de omgeving.

In dat geval kan communicatie een rol spelen door je op het juiste moment attent te maken op de nieuwe regels. Dat doe je door het presenteren van kleine boodschappen die even schuren en je weer herinneren aan alternatieve keuzes (de zgn. ‘rational override’ interventies). Ze zijn bedoeld om gedachteloze, automatische handelingen te verstoren, je even wakker te schudden en te herinneren aan wat je ook alweer moest doen.

Denk aan het piepje van de autogordel of de koelkast die te lang open staat. Zo’n piepje maakt je bewust van ongewenst gedrag en prikkelt om dat aan te passen. Op het gebied van communicatie kunnen dit visuele en auditieve boodschappen zijn, affiches, stickers, banners of muziek en gesproken berichten. Je moet ze wel precies op het juiste moment en plaats laten zien. Ook: varieer voortdurend, anders raken mensen er al snel aan gewend. Verder is het belangrijk dat je dit niet te ver doorvoert en een flinke dosis humor inbouwt, anders ontstaat snel weerstand.

5. Weerstand overwinnen en draagvlak creëren
Over weerstand gesproken: naast bovenstaande punten zijn er veel andere manieren waarop de juiste inzet van communicatie drempels kan wegnemen. Hier een kleine selectie:

• Vertel een eerlijk verhaal en maak mensen bewust dat er hindernissen in het verschiet liggen. Dat ze als organisatie een reis ondernemen die de moeite waard is, maar waarvan de bestemming nog kan veranderen. Fouten maken mag, en niemand wordt afgerekend op moeite met aanpassen.
• Bedenk hoe je de informatie zo toegankelijk, laagdrempelig en aantrekkelijk en de toon van de boodschap zo positief en uitnodigend mogelijk kunt maken.
• Geef je publiek een rol in het opstellen van de visie, plan en boodschap. Stel in je organisatie een team van voorlopers en ambassadeurs samen die hieraan meewerken. Zo creëer je draagvlak want medewerkers horen het nu eenmaal liever van hun collega’s dan van de leiding.
• Laat merken dat je begrip hebt voor weerstand en de moeite die mensen hebben met het opvolgen van nieuwe richtlijnen. Geef hen de keuze om het ook niet te doen, beloon hen als ze het wel doen en, als het moeilijk is, ‘dwing’ hen door veranderingen in de situatie en omstandigheden aan te brengen die oud gedrag extra moeilijk maken (‘landscaping’).
• Spreek mensen aan op hun identiteit. Die laten ze zien in wat ze doen. Mensen willen zich graag goed over zichzelf voelen en zullen sneller geneigd zijn gedrag te vertonen dat suggereert dat ze goed bezig zijn. Daarnaast kun je inspelen op de neiging van mensen om consistent te zijn. Vergelijk het gevraagde gedrag daarom met dingen die ze nu al doen, zodat het een logisch past bij het ander en er eigenlijk geen grote stap wordt gevraagd.
• Gebruik de kracht van sociale invloed door in te spelen op de sociale wenselijkheid van het duurzaam gedrag te koppelen aan iets wat de status van mensen verhoogt of door niet-duurzaam gedrag statusverlagend te maken.

*Uit: Reint Jan Renes, Klimaatspagaat.